Email-маркетинг для
онлайн-сервиса продажи билетов

Как повысить продажи и лояльность через письма?

Open Rate
(рост в 2,3 раза)

Click Rate
(рост в 12,5 раз)

Конверсия в покупку
(рост в 10,3 раза)

СОДЕРЖАНИЕ

Клиент

Takebus — онлайн-сервис по продаже автобусных междугородних билетов. Предлагает рейсы по всей России.

Клиент несколько месяцев сам занимался массовой рассылкой.
При покупке билета пользователей автоматически подписывали на новости. Логично, что люди не были рады письмам, на которые они не подписывались.
Письма попадали в папку «Спам», и репутация домена падала.

Вернуть на сайт качественный трафик. Получить допродажи.

Реактивировали базу подписчиков

Мы запустили реактивацию — повторный официальный запрос согласия на рассылку. Спросили у пользователей, хотят ли они получать информационные письма. Не открывших письмо мы отписали — нет смысла сохранять нелояльную базу. Велика вероятность, что они бы и дальше отправляли письма в «Спам». С теми, кто открыл, продолжили работать.

Для новых подписчиков добавили в форму регистрации пункт, где клиент даёт согласие на обработку персональных данных и получение рассылки. Эти действия позволили сформировать лояльную базу, которая не жалуется на письма.

За три месяца автоматизированного сбора в базе стало на 15 % больше подписчиков.

Разработали план захвата контактов

Составили план размещения статичных и динамичных форм подписки. Статичное окно — форма, которая находится в одном и том же месте на сайте: в шапке, сбоку или в футере. Пользователь заполняет форму, чтобы подписаться на рассылку. Минус статичного окна в том, что посетитель может его не заметить.

Клиент вряд ли подпишется на рассылку, если не видит в ней пользы. Поэтому в динамичном окне Pop-Up мы предложили за подписку скидку 5% на билет.

«Всплывашка» не была агрессивной: она не мешала пользователю изучать сайт и заказывать билеты. Окно появлялось, когда посетитель собирался закрыть страницу. Если пользователь не хотел оставлять email, он просто закрывал Pop-Up, нажав на крестик сбоку или свободную часть экрана. Это сработало: за 4 с половиной месяца мы собрали 1621 новый контакт.

Персонализировали рассылку и сегментировали базу

Продажа междугородних автобусных билетов нестабильна. Далеко не все путешествуют по России каждый день или хотя бы раз в неделю. Клиенты подписываются, чтобы быть в курсе акций. Одинаковая для всех рассылка вызывает недоумение и раздражение. Пользователь перестаёт открывать письма, отписывается или отправляет их в спам.

Чтобы избежать отписок и жалоб, мы добавили в форму подписки специальное поле. В нём пользователи могли указать частоту поездок. По статистике, 8 из 10 человек заполняли поле. Ответившие попадали в три группы: «Постоянно», «Праздники/каникулы» и «Форс-мажор».

Как мы работали с группами

Писали раз в неделю. Если письмо не открывали, повторяли отправку с другой темой через 3 дня.

Поддерживали режим видимости. Писали раз в 10 дней. Тем, кто не открыл, направляли письмо с новой темой через 5 дней.

Взаимодействовали в режиме напоминания. Делали рассылку раз в 2 недели. Не открывшим писали ещё раз через 7 дней.

Разделив пользователей на группы, мы перестали засорять им почту письмами. Уже после первой недели пользователи начали открывать письма на 24% чаще, кликать на ссылки — на 12%.

Создали автоматические цепочки писем

Welcome-цепочка

На рассылку каждый день подписываются новые пользователи. Вручную рассылать новым подписчикам одни и те же письма долго и бессмысленно. Для тех, кто только подписался, мы настроили автоматическую welcome-серию из 4 писем. В первом письме предложили использовать промокод на первую поездку. Во втором рассказали, как установить приложение Takebus на смартфон. В третьем и четвёртом раскрыли плюсы заказа билетов онлайн.

Возвратная цепочка

Примеры тем

4 лайфхака для комфортного путешествия

Не забудьте взять с собой

В автобусе с питомцем, что учесть?

4 идеи, как не заскучать в пути

Садись, красавица: на каких автобусах возят по РФ

Если письмо не открывали, мы отправляли его ещё раз с более провокационным заголовком. Например, сначала пользователь получал письмо с заголовком «Как вести себя с попутчиками?», а затем — «Попутчики в автобусе: как выжить и не убить?».

Полезная рассылка хороша, но тоже может утомлять. Потому в середине education-цепочки мы ввели письмо с промокодом. Пользователи отдохнули от текста и ещё больше заинтересовались рассылкой.

Важно не только привлечь клиента, но и удержать его. Мы настроили письма для людей, не покупавших билетов 2 и 4 месяца. Таким пользователям автоматически отправлялось письмо с промокодом на скидку. Если его не открывали, уходило ещё одно сообщение с другой темой.

Так, тема первого письма звучала как «Дарим скидку 5% на поездку с Takebus», второго — «Пора в путь! Заберите скидку 5% на поездку с Takebus».

Education-цепочка

Хорошая рассылка приносит пользу. Мы ввели познавательные письма — они приходили подписчикам после welcome-серии с выбранной при сегментации периодичностью. В них рассказали о лайфхаках для тех, кто путешествует автобусом.

Провели опрос подписчиков

Хороший способ оценить качество рассылки — спросить у клиентов, нравится ли она им. Мы опросили базу подписчиков, 5% из которых прошли опрос. Какие выводы сделали:

люди хотят чаще получать информацию о скидках и акциях;

советы и лайфхаки — полезный контент, который нельзя исключать;

оптимальная частота рассылки — раз в 2−3 недели.

Встроили GIF-анимацию в письма

Было бы круто внедрить в письма поисковик по билетам, но в email не поддерживаются Java-скрипты. Мы нашли решение — встроили в письма гифки, имитирующие поисковую строку. Пользователь видел анимацию, нажимал на неё и переходил на страницу сайта с блоком поиска билетов. Этот элемент наряду с кнопкой CTA стал самым кликабельным в письмах.

Рассказали о приложении для смартфона

Приложение с билетами в смартфоне — это удобно. Не нужно распечатывать билеты и переживать, что могли забыть их дома. Мы посвятили приложению письмо из welcome-цепочки и рассказали, чем оно удобно и как его скачать. Мы также разместили информацию о приложении в футере всех писем и добавили ссылки на скачивание в Google Play и App Store. Дополнительно настроили UTM-метки. Этот параметр отслеживает, откуда и сколько пользователей перешли по ссылке.

Сделаем. Автоматизируем сбор базы, составим контент-план, напишем тексты, разработаем дизайн, настроим реанимацию и цепочки писем.

Результаты внедрения

По данным Яндекс. Метрики, пользователи стали чаще переходить из рассылки на сайт. По переходу из всех каналов клиент проводил на сайте в среднем 1,5 минуты. Из письма пользователь оставался на сайте в среднем 4,5 минуты. Конверсия в покупку (бронь + оплата) из email-рассылок составила 14,3%. Средняя конверсия сайта на эти же метрики составила 1,38%.

Open Rate
(рост в 2,3 раза)

Click Rate
(рост в 12,5 раз)

Конверсия в покупку
(рост в 10,3 раза)

Броней билетов

Посетителя

Прямых билетов