Email-маркетинг
для интернет-магазина

Увеличение базы подписчиков

Конверсия в заказ по «брошенной корзине»

СОДЕРЖАНИЕ

Клиент

Производитель эпоксидной смолы «Смола 2.0». Продает жидкую смолу разного назначения: для ремонта яхт, лодок, заливки 3D-полов, создания бижутерии, брелков, украшений.

Проблема, с которой клиент решил бороться с помощью рассылок — посетители уходят с сайта без целевых действий. Пользователи бросают корзину, не оплачивая выбранные товары.

Email-контакты не собираются через формы подписки на сайте. Есть своя база подписчиков, но она редко пополняется. Часть адресов невалидные. Массовую рассылку заказчик не вел. Самостоятельно настроил транзакционные письма о статусе заказов, но столкнулся с проблемой доставляемости.

Захватить и вернуть на сайт качественный трафик, получить допродажи.

Задачи

Прогреть домен, реанимировать базу

Внедрить формы захвата лидов

Настроить «брошенную корзину»

Сегментировать адреса

Снять возражения через welcome-цепочку

Увеличили доставляемость транзакционных писем

Сначала мы решили проблему доставляемости писем, которые клиент вел самостоятельно. Заказчик настроил отправку транзакционных сообщений с сервиса «1С Битрикс». Однако сервис не предназначен для отправки рассылки, поэтому IP-адреса блокировались. Письма не доходили до получателей, а репутация IP упала.

Мы подключили плагин LeaderSend. Это специальный сервис для отправки транзакционных сообщений. По сути, посредник, который помогает доставить транзакционные письма до получателей. Как только мы настроили интеграцию «1С Битрикс» и «LeaderSend», письма стали приходить во «Входящие».

Разработали дизайн писем и форм подписки

До работы с нами подписчики получали уведомления об оплате на белом фоне. Графические элементы не использовали. В тексте тоже не было креатива – только формальная информация о статусе заказа. Мы разработали уникальный дизайн писем и форм подписки, адаптировав его под оформление сайта. Для основных элементов дизайна взяли корпоративные цвета – желтый, белый, черный.

Сначала оформили транзакционные письма. Сделали их в виде чека об оплате и поместили состав заказа. Затем изменили дизайн и форму pop-up. Обычно динамичные формы подписки делают прямоугольными или квадратными – мы сделали в виде кляксы или капли смолы. Текст на ней, а также окно для email и кнопку «Подписаться», выделили контрастными цветами. Pop-up получился ярким и эффектным. Внимание привлекал и шуточный текст: «Осторожно, злая рассылка!».

Остальные pop-up разместили на более спокойном, сером фоне. Так они меньше раздражали пользователей и не ассоциировались с предыдущей формой подписки, которую, возможно, пользователь закрыл без вдумчивого чтения.

Для рассылки тоже разработали дизайнерские шаблоны. Контент в welcome-серии размещается на серо-желтом фоне, напоминающем по цвету эпоксидную смолу.

Прогрели домен и провели реактивацию

Клиент собирал базу подписчиков, но не проверял адреса на валидность. Мы убрали из базы недействительные адреса, чтобы новые письма не попали в спам-ловушки и рассылку не заблокировали. Затем прогрели домен сайта, с которого ведутся рассылки.

Прогрев домена – специальный алгоритм отправки писем, который нужно соблюдать, если начинаешь запускать массовую рассылку или давно не присылал письма. Этот алгоритм показывает почтовикам (Яндекс, Mail.ru, Gmail.com и другим), что рассылку ведет не спамер, а добросовестный отправитель.

Для прогрева составили реактивационные письма. В них рассказали, как можно использовать смолу для ремонта и творчества, а также предложили скидки на товары по промокоду.

Установили формы подписки

Клиент не собирал адреса подписчиков через сайт, поэтому база пополнялась медленно. Мы установили формы подписки на сайте – окна, в которых пользователь оставляет email, чтобы подписаться на рассылку.

До нас «Смола 2.0» пытались внедрить статичную (закрепленную в определенной области сайта) форму. Но окно не работало – не собирало email-адреса. Мы активировали его. Потом внедрили 3 динамичные формы – pop-up. Это всплывающие окна, которые закрывают часть экрана и не позволяют посетителю взаимодействовать с сайтом до тех пор, пока пользователь не подпишется на рассылку или не закроет окно. В первом и втором pop-up установили радиокнопки для дальнейшей сегментации.

Чтобы форма не раздражала посетителей, настроили закрытие формы не только по клику на крестик, но и по клику в любую свободную область экрана.

Pop-up на 20 секунде

Первый pop-up ориентирован на тех, кто провел некоторое время на сайте, ничего не купил, но потенциально интересуется темой. Изначально эта форма появлялась на 10 секунде посещения сайта. За это время со страницы уходят случайные посетители, а заинтересованная аудитория остается.

Однако конверсия 0,5% нас не обрадовала. Параллельно с нашим pop-up на сайте появлялись другие всплывающие окна: чат с электронным консультантом и форма, где нужно выбрать город пользователя.

Множество дополнительных окон мешало посетителям сосредоточиться на какой-то одной форме. В этой ситуации пользователи закрывали все всплывающие окна, стремясь очистить экран. Поэтому мы решили изменить время показа pop-up.

Новое время выбрали, опираясь на данные Яндекс.Метрики. По статистике пользователи в среднем проводили на сайте 10-29 секунд. Поскольку в первые 10 секунд высвечивались другие окна, мы настроили показ на 20 секунде, когда ничего не препятствовало изучению всплывающего окна. Результат изменился. Конверсия возросла до 0,73%.

Pop-up на 3 минуте

Второй pop-up появляется на 3 минуте посещения сайта или просмотре 3 страницы. К этому моменту пользователь уже достаточно провел времени на сайте, а значит потенциально заинтересован в товаре. Поэтому мы предлагаем посетителю получать больше информации о смоле через рассылку.

Pop-up: напоминание

Третий pop-up появляется, только если пользователь добавил товар в корзину. В нем неавторизованному посетителю предлагают указать email, чтобы получить на почту напоминание о просмотренных товарах. Чтобы покупка не сорвалась, в форме подписки добавляем денежную мотивацию – обещаем прислать промокод на скидку по email. Конечно, этот pop-up ожидаемо собрал больше всего адресов.

Отдельно настроили режим показа всплывающих форм. Если посетитель закрывает обе формы, не оставляя email, pop-up не показывают ему на сайте в течение 24 часов, чтобы не раздражать. Подписчикам pop-up не актуальны, ведь эти пользователи уже подписались на рассылку. Для них показ окон отключается на 1 год.

Наконец, настроили возможность подписаться на рассылку неавторизованному пользователю при оформлении заказа. Для этого нужно просто нажать галочку в специальном окне.

Настроили «брошенную корзину»

Основная проблема клиента до работы с нами – посетители уходили с сайта, не совершив покупку. Клиент нуждался в механизме, с помощью которого посетитель возвращался бы в корзину с товарами.

Клиент пробовал самостоятельно настроить транзакционные письма для «брошенной корзины» с помощью внутренних инструментов «1С Битрикс». Но, как мы уже сказали, сервис не подошел для этого. Мы запрограммировали самописную очередь в «1С Битрикс», а для доставки писем настроили сервис LeaderSend.

Для подписчиков создали цепочку из 3 писем по триггеру «брошенная корзина». Первое письмо приходит через час после того, как пользователь покинул сайт. В письме – список товаров, которые посетитель посмотрел, но не купил. Так мы напоминаем подписчику об оплате товара.

Если подписчик не оплачивает товар в течение 24 часов, приходит новое письмо-напоминание, но уже с промокодом. Скидка действует в течение трех суток с момента получения второго письма. Мы даем скидку подписчику, чтобы ему было проще решиться на покупку.

Если за двое суток пользователь не оплачивает товары, приходит третье письмо. В нем напоминаем, что скидка по промокоду скоро сгорит.

Для неавторизованных и неподписавшихся пользователей отправляем только одно письмо. Оно приходит через час после заполнения третьего pop-up на сайте. В сообщении – список просмотренных и неоплаченных товаров с возможностью вернуться в корзину и купить.

Настроили письма о качестве обслуживания

Вместе с «брошенной корзиной» внедрили письма «спасибо за заказ» и «оставьте отзыв». Письмо с благодарностью уходит, когда пользователь заканчивает оформление товара. Так мы показываем, что заказ передан в обработку, и подписчик скоро получит его.

Второе письмо – просьба поделиться мнением о качестве обслуживания. Оно автоматически приходит через неделю после оформления заказа. Такое время выбрано, потому что компания доставляет товары в течение 7 дней. К моменту, когда придет второе письмо, человек должен получить товар, а значит впечатление о нем и доставке будет составлено.

Сегментировали адреса

Выяснили, что пользователи покупают смолу для двух принципиально разных целей. Часть покупателей ищут товары для хобби, творчества и создания декоративных изделий. Другие – для ремонта и строительства. Поэтому на этапе подписки мы разделили аудиторию на два сегмента.

Для этого разместили в первом и втором pop-up два чекбокса. Это области, где нужно поставить галочку, если согласен с условиями. Так, при подписке, пользователь отмечал, для каких целей он собирается приобрести смолу – для творчества или ремонта. Затем контакты пользователей по каждому сегменту попадали в разные списки в сервис-рассыльщик Mailigen.

Второй этап сегментации подписчик проходит уже в рассылке. В первом письме приветственной серии мы предлагаем пройти мини-анкету. Просим указать физическое / юридическое лицо и частоту покупок в магазине смолы.

По нашему проекту письма должны чаще уходить тем, кто покупает товары «Смолы 2.0» каждый месяц. В рассылке предполагаются скидки на товары, розыгрыши, акции – словом, контент, который мотивирует к выгодной покупке. Если подписчик оформляет заказы редко, временной интервал между отправленными письмами увеличиваются. Мы не раздражаем пользователей рекламой, в которой они не нуждаются.

Чтобы при подписке пользователь сразу получил полезное сообщение о компании, мы настроили автоматическую отправку приветственных писем – то есть welcome-серию. Это цепочка email-сообщений, в которых мы знакомим подписчика с брендом, объясняем преимущества товара и снимаем возражения.

Для автоматизации писем выбрали сервис-рассыльщик Mailigen. В нем настроили приветственную серию для двух сегментов – тех, кто интересуется смолой для творчества и ремонта.

Первое письмо уходит сразу, как только человек подпишется на рассылку. Мы благодарим пользователя за подписку и просим указать данные, которые нужны для дальнейшей сегментации.

Во втором письме объясняем, почему «Смола 2.0» – удобный и выгодный партнер. Сообщаем, что любим дарить скидки подписчикам.

С третьего письма идет разделение на сегменты, и контент для каждой группы различается. Пользователям, которые покупают смолу в творческих целях, говорим, можно ли красить материал и заливать им монетки, растения, бусины для декораций. Тем, кому нужна смола для строительства, рассказываем о прочности и влагостойкости материала. Объясняем, подойдет ли материал для ремонта лодок, автомобилей, мебели. В четвертом письме продолжаем отвечать на часто задаваемые вопросы для каждого сегмента.

Письма с вопросами – важные, потому что в них мы обрабатываем возражения потенциальных клиентов и показываем преимущества товара, о которых подписчики могли не знать. Все вопросы – реальные, от настоящих покупателей «Смолы 2.0». Поэтому была цель сделать так, чтобы ответы на них увидели как можно больше подписчиков.

Для этого мы настроили повторную отправку писем тем, кто не открыл рассылку в течение двух дней с момента доставки. Дальше – вне зависимости от того, открыл пользователь повторное сообщение или нет – welcome-цепочка продолжается.

В конце подписчик получает письмо со скидкой на товары. К этому моменту пользователь уже познакомился с брендом, впечатление о компании сформировано. Шанс, что человек купит товар, повышается.

С помощью pop-up и настроенной статичной формы подписки база email-контактов стала расти быстрее и увеличилась за год на 1000 подписчиков. Для сравнения: когда клиент пришел к нам, в его базе числилось 2000 адресов. Он собирал их в течение 5 лет.

Внедрение цепочки из 3 писем по триггеру «брошенная корзина» привело к росту конверсии в заказ до 5,88%. Самым конверсионным оказалось третье письмо, где мы напоминаем о сгорающей скидке и еще раз демонстрируем товары, которые пользователь недавно положил в корзину. В этом письме получатель реагирует на персональность предложения и срочность. Конверсия составила 15,6%. В первом письме – 8,16%, во втором – 7,14%.

Welcome-цепочка позволила продолжить взаимодействие с потенциальными клиентами сразу после подписки. Теперь подписчикам не приходится ждать, когда придет регулярная рассылка, потому что автоматически запускается приветственная серия, где бренд рассказывает о товаре и обрабатывает возражения.

Увеличение базы подписчиков

Конверсия в заказ по «брошенной корзине»

Настроим «брошенную корзину», сегментируем адреса, напишем тексты, разработаем дизайн и внедрим автоматические цепочки писем. Поможем продавать через рассылку любой продукт – от смолы, товаров для ремонта и бижутерии до квартир и автомобилей.