CRM-маркетинг для застройщиков

Как мы продаём квартиры LEGENDA через письма

Конверсия из писем

Вовлечённость базы

Увеличение потенциальных клиентов

СОДЕРЖАНИЕ

Клиент

Петербургский застройщик LEGENDA. Строит жилые комплексы в трёх сегментах: Smart, Business и Premium.

Клиент понимал, зачем ему нужны рассылки и какие задачи они решают в его бизнесе. Но конкретные цели не стояли и не замерялись. Клиент собрал базу подписчиков и вёл хаотичную рассылку по клиентскому и агентскому направлениям. Не было стратегии, контент-плана, автоматизации.

Сократить цикл сделки. Объяснить потенциальным клиентам концепцию smart-жилья. Внедрить систему разогрева лидов. Персонализировать коммуникацию по сегментам. Повысить конверсию.

Разработали план захвата контактов

Составили план размещения статичных и динамичных форм подписки на сайтах LEGENDA. Статичные окна — это формы, которые всегда находятся в одних и тех же местах на сайте. Посетитель заполняет их, чтобы подписаться на рассылку и больше узнать о проекте.

Отдельно разработали план для динамичных форм или pop-up. Это всплывающие окна. Они появляются по заданному сценарию. Графически они лучше заметны, чем статичные окна, потому что закрывают часть страницы сайта. В плане, который мы предложили, pop-up появляются на разных страницах главного сайта и лендингах ЖК. Их показ зависит от времени, которое пользователь проводит на странице.

Согласно нашему сценарию, формы появляются после минуты посещения главной страницы и перед закрытием сайта. Таким образом, на каждом этапе потенциальному клиенту предлагаем получить дополнительную информацию на email.

Пример: человек заходит на страницу спецпредложений LEGENDA. Если он проводит там больше 60 секунд, появляется pop-up с предложением подписаться на рассылку и узнать выгодные условия по ипотеке.

Автоматизировали передачу данных в рассыльщик

Клиент собирает базу контактов через анкеты в шоу-руме, подписку на сайте и запись на просмотр (через анкету, телефонные звонки, сайт). Раньше эти данные в рассыльщик загружались вручную. Это самый простой, но не оптимальный способ, так как база обновляется не своевременно, а коммуникация с лидом не начинается в момент попадания в воронку. Такой процесс снижает вовлеченность клиентов.

Мы автоматизировали передачу данных из CRM напрямую в платформу для рассылок. Там, где это сделать не удалось, использовали сервис Zapier. Контакты нужных сегментов перенесли в Google-таблицы. Оттуда информация автоматически попадает в рассыльщик.

Сегментировали базу

Разработали схемы сегментации и автоматизации писем. Разделили подписчиков по типу жилья, которое они намерены приобрести — Premium, Business, Smart. Для каждого сегмента составили свой контент. Периодичность рассылки связали с активностью подписчиков. Если человек открывает письма, новые сообщения ему приходят чаще. Тем, кто редко читает, рассылка идет реже. Мы выбрали такую схему, чтобы не упустить активного подписчика, который уже готов к покупке, и не давить на тех, кому нужно больше времени на решение.

По типу клиента

По активности в письмах

Чем выше сегмент, тем реже отправляются сообщения

Чем активнее подписчик, тем больше он получает выгоды.

Запустили welcome-цепочки

По телефону менеджер не всегда успевает рассказать обо всех преимуществах объекта. Когда человек самостоятельно изучает сайт, тоже нет гарантии, что он свяжется с отделом продаж и уточнит детали.

Welcome-серия — ненавязчивая альтернатива телефонным звонкам. Это цепочка приветственных писем. Она автоматически запускается при подписке. В ней мы объясняем преимущества комплексов: говорим про планировки, дворы, условия покупки. А еще welcome-серия — отличный способ визуализировать контент: присылать панорамные фото или гиф с калькулятором ипотеки.

Короткая цепочка с минимум текста и максимум изображений комплексов.

Информация про архитектуру, планировки и покупку коммерческих помещений в комплексах LEGENDA.

Письма о жилом пространстве, эргономике, отделке, условиях ипотеки.

PREMIUM

BUSINESS

SMART

На этапе поиска информации интерес подписчиков к рассылке всегда большой. По статистике приветственные письма читают в 2 раза активнее, чем регулярную рассылку.

Сделали редизайн и разработали контент

Мы решили, что письма должны отражать подход LEGENDA к строительству квартир. Поэтому придумали дизайнерские решения для макетов рассылки, которые подчеркивают особенности архитектуры и отделки жилых комплексов LEGENDA. Изменили подход к текстам и сделали их более живыми и неформальными.

Дизайн

Создали графические элементы, которые теперь символизируют бренд LEGENDA. Это «шапки» писем. Изображения на них взгляд покупателя через окно: внутрь квартиры или из нее. Благодаря этой задумке удалось показать планировку и возможные интерьеры жилья, а также вид на соседние дома в комплексе.

Еще одна находка — гиф с калькуляторами ипотеки и конструкторами по поиску квартир. Под гиф стоит кнопка, ведущая на страницу с реальными калькуляторами. Можно перейти на сайт и самостоятельно подобрать квартиру по нужным параметрам.

Гиф с калькулятором — это элемент геймификации. Когда мы внедрили его в рассылку, подписчики стали чаще пользоваться калькулятором, чем при переходах из других каналов. Конверсия сразу выросла. Она составила 1,07% при средней по сайту 0,83%.

Контент

Мы разделили промо-контент и полезно-развлекательные письма. Реклама и новости идут 1−2 раза в месяц. Развлекательная рассылка — раз в неделю. Чтобы поддерживать лояльность базы, запустили еженедельные рассылки с розыгрышами.

Каждую пятницу подписчики получают дайджест лучших мероприятий на выходные.

В описании событий зашифрован вопрос про LEGENDA. За правильный ответ подписчики получают призы. Прислать правильный ответ легко, поэтому обратная связь большая. В среднем 20−30 пользователей присылают развернутые комментарии к письму. Все вопросы из дайджеста мы раскрываем в welcome-цепочке. Также, информацию можно найти на сайте LEGENDA.

В одном из писем мы попросили написать комментарий на тему:
«Каким преимуществом smart-жилья Вы воспользуетесь в первую очередь?»

Получили оригинальные ответы. Вот один из них. Орфография автора сохранена.

Механика в действии

Подписали письма от лица сотрудников LEGENDA и добавили фотографии менеджеров. Это создает эффект личного общения менеджера с потенциальным покупателем. Некоторые подписчики даже
присылают обратные письма менеджеру, имя которого указано в письме.

Разместили фото менеджеров

Добавили систему оценки писем

В конце письма предлагаем в один клик оценить пользу от рассылки. Эта информация нужна, чтобы лучше понимать, какой контент интересен подписчикам.

Чтобы подписчик ждал новое письмо, мы кратко описываем тему следующей рассылки. Например, говорим, что дальше подписчика ждет рассказ о безопасности дворов в домах LEGENDA.

Настроили триггеры

Дополнительные письма уходят тем, кто связывается с менеджерами лично или по телефону. Например, человек хочет узнать о просмотре квартиры. Менеджер вручную вносит данные в CRM. Если у человека подписка на LEGENDA, ему придут письма по мотивам диалога с менеджером — приглашение в шоу-рум, данные об этапах строительства, поздравления с покупкой квартиры.

Подписали письма от лица сотрудников LEGENDA и добавили фотографии менеджеров. Это создает эффект личного общения менеджера с потенциальным покупателем.

Некоторые подписчики даже
присылают обратные письма менеджеру, имя которого указано в письме.

Запустили реанимацию

Создали цепочку из 2 писем для подписчиков, которые проявляли активность в письмах, но потеряли интерес к рассылке. В реанимации мы напоминаем, какую пользу приносят письма LEGENDA и что потеряет подписчик, отказавшись от рассылки.

Если реанимация не удается, подписчики переходят в сегмент «Спящих». Эти подписчики раз в месяц получают только новости. Если к рассылке появляется интерес и подписчик открывает письмо, он переходит обратно в сегмент «Активных». Рассылка приходит чаще — в том числе, дайджест.

Подготовили AMP-письма

Accelerated Mobile Pages — технология, позволяющая добавить в рассылки интерактивные модули. Пользователям не придётся переходить на сайт, чтобы оставить комментарий, оформить заказ или принять приглашение на мероприятие — всё можно сделать прямо в письме. Это удобно, ведь подписчику не понадобится выполнять лишних действий. К тому же информация в рассылках с AMP всегда актуальна, потому что данные обновляются автоматически. Когда бы пользователь ни открыл письма, он увидит последние цены, новости или комментарии.

Нам хотелось попробовать технологию АМП, и мы создали два интерактивных письма для людей, подписанных на рассылки застройщика LEGENDA. Рассылки собрали в Stripo — в сервисе удобный блочный редактор, не нужно разбираться в коде.

Сделали рассылку для купивших

После покупки рассылка не прекращается. Подписчикам приходят поздравления, новости о строительстве дома и событиях в ЖК.

Также, мы предлагаем клиентам купить коммерческие помещения на территории жилых комплексов, в которых они приобрели квартиры.

AMP-письмо с викториной: в чём идея и как настроили

Подготовили восемь вопросов о компании LEGENDA. Пользователи проходили опрос и в конце узнавали, насколько хорошо они знакомы с застройщиком.

Результат: процент открытий составил 15,2% — на 2% больше, чем у обычных рассылок. Процент кликов составил 1,8% — в два раза больше, чем у стандартных писем.

Проблема: посмотреть интерактивное письмо и пройти опрос сразу в почте смогли только пользователи Gmail. Остальным подписчикам пришлось переходить в веб-версию. Чтобы получить адекватную статистику, отдельно сравнили показатели по Gmail-сегменту: с мая по июнь средний показатель CTR у обычных рассылок был 3,7%, а у письма с опросом — 10,5%.

АМР-письмо с обратной связью: идея и как настроили

Люди любят, когда их мнением интересуются. А нам важно знать, довольны ли пользователи рассылками. Потому подготовили АМП-письмо с обратной связью — в нём подписчики могли оценить рассылки и по желанию оставить комментарий.

Результат: процент открытий составил 12,6%, переходов — 5,6%. Статистика не отличается от данных по обычным рассылкам. Также получили ответы от подписчиков.

Предложили альтернативу в соцсетях

Для тех, кому неудобно получать письма по почте, составили рассылку ВК. Получились короткие письма про жилые комплексы, управляющую компанию, ход строительства и условия покупки.

Время посещения сайта при переходе из письма стало одним из самых продолжительных. Таким образом, рассылки стали самым конверсионным digital-инструментом LEGENDA.

Результаты

Сделаем! Автоматизируем сбор базы, сегментируем потенциальных клиентов, настроим welcome-цепочки и реанимацию, разработаем дизайн и составим контент-план. Мы ведем проекты не только для застройщиков и крупного бизнеса. Нам интересно работать с каждым. Обращайтесь, даже если у вас уже настроена рассылка — мы найдем, что улучшить.

Конверсия из писем

Вовлечённость базы

Увеличение потенциальных клиентов