CRM-маркетинг
для строительной компании

Как продавать загородные дома через письма?

Конверсия в заявку
(самая высокая
из всех каналов)

Среди каналов
по числу заявок в Яндекс.Метрике

Среднее время
на сайте из писем
(ТОП-канал по времени пребывания на сайте)

СОДЕРЖАНИЕ

Клиент

Строительная компания, проектно-архитектурное бюро и деревообрабатывающий комбинат GOOD WOOD. Строит дома и коммерческие здания из клееного бруса и камня. Лидер в сфере малоэтажного строительства.

Клиент самостоятельно собрал базу контактов, но рассылками почти не занимался. Несколько раз в год отправлял письма по всей базе. Пользователи не понимали, от кого получают сообщения, и жаловались на рассылку. В результате домен оказался в спаме.

GOOD WOOD обратился в СХЕМУ, чтобы восстановить репутацию домена, настроить CRM- и email-маркетинг.

Увеличить онлайн-продажи
с помощью email-канала.

Вывели домен из спама

Пользователи подписывались на рассылку через форму на сайте, но писем не получали. Спустя полгода компания GOOD WOOD запустила рассылку о бизнес-конференции House Business Day. Люди не понимали, о чём речь и кто им пишет, и массово жаловались на письма. В результате домен оказался в спаме.

Мы настроили SPF и DKIM — методы email-аутентификации, с помощью которых можно проверить, не подделан ли домен отправителя. Но этого оказалось недостаточно. Потому пришлось внедрить политику DMARC. Это механизм, который проверяет, действительно ли этот конкретный отправитель рассылал письма, или от его имени пишут мошенники.

Настроив систему защиты, мы подтвердили, что GOOD WOOD — реальный отправитель. Постепенно письма снова стали поступать во входящие.

Мы также прогрели домен: рассортировали адреса, составили приветственные письма, где рассказывали о преимуществах компании и в первом экране давали возможность отписаться. Постепенно отправляли подписчикам. В результате люди перестали кидать письма в спам.

Разработали план захвата контактов

Раньше пользователь оставлял email, когда регистрировался и/или запрашивал дополнительную информацию о проекте. Чтобы быстрее собрать базу, мы настроили формы подписки.

Статичную разместили в футере всех страниц сайта. В ней призывали подписаться на рассылку, чтобы получать интересные предложения раньше других. Также настроили Pop-Ups — динамичные формы подписки. Продумали три сценария появления:

Не подписался и провёл
на сайте больше 12 секунд.

Не подписан и провёл
на сайте 5 минут.

Не подписан и хочет уйти с сайта.

Если пользователь подписался на рассылку, происходила переадресация на страницу с тестом «Какой дом тебе нужен?». Уже в первую неделю мы получили десятки новых лидов. Однако собственник бизнеса попросил отключить всплывающие окна: несмотря на эффективность, посетители сайта на них жаловались.

Запустили реактивацию и реанимацию

Раньше клиент отправлял письма раз в год, теперь же в планах было настроить регулярную рассылку. Но просто начинать «бомбить» подписчиков письмами нельзя — они снова начнут жаловаться на спам, репутация домена упадёт. Мы настроили цепочку реактивационных писем.
С их помощью прогрели домен, рассказали о компании, вернули к жизни «спящих» клиентов и почистили базу контактов. Создали три реактивационных письма и постепенно разослали всем подписчикам.

Также сделали одно реанимационное сообщение. В нём напомнили о себе пользователям, переставшим реагировать на рассылку. Отправляли вручную тем, кто не открывал писем от GOOD WOOD 90 дней.

Статистика показала, что после реактивации отписались 24 человека. Всего отправлено 5309 писем. 5285 подписчиков продолжили получать письма от компании.

Внедрили welcome-цепочку

Человек, который только подписался на рассылку, готов знакомиться с брендом и узнавать его лучшие стороны. Для этого идеально подходит приветственная серия писем — ненавязчивая альтернатива телефонным звонкам от менеджеров.

Welcome-цепочка запускается автоматически, когда пользователь подписывается на рассылку. Мы подготовили серию из семи писем. В них рассказали о компании и принципах работы, развеяли сомнения о деревянных домах и продемонстрировали самые популярные проекты.

Составили контент-план

После welcome-серии запустили информационную рассылку. Для удобства подготовили список возможных тем на три месяца вперёд.

На сайте GOOD WOOD актуальный и интересный контент. Учредитель компании ведёт каналы в Telegram и Youtube, где рассказывает о тенденциях малоэтажного строительства. Составляя контент-план, мы опирались на эти материалы. Готовый перечень тем согласовали с руководителем интернет-проектов. Также отправляли срочные сообщения, например, информирующие об акции или повышении цен.

Письма состоят из двух частей: контентной и продающей. В текстах рассказываем о домах и их преимуществах. Каждая рассылка включает фотографии самых популярных проектов. В письмах дома чередуются. Обязательно есть кнопка CTA, призывающая к действию: посмотреть проекты, зарегистрироваться на конференцию, заказать встречу с архитектором.

Сформировать привлекательный для целевой аудитории стиль коммуникации нам помогли знания архетипов в маркетинге. Мы установили, что компания GOOD WOOD следует архетипу «Славный малый», и определились с голосом бренда. В наших письмах дружественный тон, живой язык и доступная подача информации. Цель — стать «своим» для клиента, заручиться его доверием, но остаться серьёзным; всё же компания продаёт дома по цене выше рынка.

Создали цепочки писем для семинаров и конференций

GOOD WOOD организует мероприятия: стажировки, бизнес-туры в компанию, конференции. Email-маркетинг — способ рассказать о предстоящих событиях и заинтересовать подписчиков.

Подготовили и запустили цепочку писем о семинаре-экскурсии. В них рассказали, что ждёт слушателей, о преимуществах участия. Также подготовили письмо-напоминание о событии за сутки до старта. Так как семинар проводится минимум раз в год, эти письма можно использовать повторно к следующему мероприятию.

Также запустили серию писем о бизнес-концерте House Business Day. Это мероприятие, которое GOOD WOOD проводит каждый год. В них рассказали о программе, спикерах, видах участия и причинах посетить концерт.

Настроили цепочку триггеров по статусам CRM

Для тех, кто связался с менеджерами, разработали дополнительные письма. Например, клиент общался с менеджером, но не решился на покупку дома. Подготовили триггерные сообщения для всех этапов воронки продаж: обратился в компанию, встреча назначена, оставил заявку, получил коммерческое предложение и т. д. Запустили письма, которые срабатывали на триггеры «Встреча состоялась» (в них убеждали, что не стоит тянуть с покупкой, потому что цены могут вырасти, а обустройство дома — затянуться) и «Принимают решение» (обосновали стоимость, объяснили, что работа действительно качественная).

Настроили CMS-триггеры

Если пользователь выполнял определённое действие на сайте, он получал письмо-триггер от GOOD WOOD. Если человек, чей адрес есть в базе рассыльщика, проводил в разделе «Проекты» больше минуты, ему на почту приходило письмо с подборкой лучших домов. Следующее сообщение потенциальный клиент получал через 30 дней — независимо от того, сколько времени он проводил на сайте.

Подготовили AMP-рассылки

Технология Accelerated Mobile Pages позволяет добавить в письма интерактивными. Подписчикам не нужно переходить на сайт из сообщения, чтобы оформить заказ, узнать актуальную стоимость товара или принять приглашение на встречу. Информация в таких рассылках всегда актуальна, потому что подгружается автоматически.

В качестве эксперимента мы подготовили три рассылки с интерактивом. Однако отправили только одно.

Почему не получилось отправить все три сообщения? В процессе возникли две проблемы:

1. Сложности с кодом. Например, в письме о фасадах нет неправильных ответов, но стандартный блок опросов Stripo (сервис, в котором мы собираем письма) работает иначе. Пришлось править код вместе с техподдержкой, за что им большое спасибо.
   
   
2. Сервис Carrot Quest, который мы используем для рассылки писем GOOD WOOD, не поддерживает отправки АМП-рассылок. Письмо уходило в версии HTML, и в нём была кнопка, ведущая на веб-версию с АМП.
   
   

Нет смысла отправлять интерактивные рассылки, если нет возможности добавить тот самый интерактив.

Результат: единственное АМП-письмо ушло с темой «Вам нравятся наши письма?» и получило средние показатели. OR составил 17,05%, CTR — 2,5%, что не выше и не ниже показателей по обычным рассылкам. Однако многие подписчики поделились мнением о письмах.

Таким образом, от рассылок с интерактивными элементами пришлось отказаться. Проще и быстрее провести опрос в Google Forms, к тому же не нужно переживать, что рассылка отобразится неправильно на устройстве с нестандартным расширением экрана. Интерактивности в рассылках GOOD WOOD достигаем другими способами :)

Другие АМП-письма, которые мы подготовили, но не отправили:

Рассылки стали самым конверсионным digital-инструментом GOOD WOOD.

С 15.06.2019 по 6.11.2019 компания продала 50 домов. Из них 34 предоставили контакты, 9 читали письма и 7 переходили по ссылкам. За четыре месяца работы мы привлекли 71 877 новых пользователей и собрали 800 лидов.

Мы поможем. С email-рассылками вы расположите к себе клиентов и поднимете продажи. Внедрение CRM-маркетинга поможет вашим менеджерам допускать меньше ошибок, делать персонализированные предложения и, следовательно, продавать больше и чаще.

Результаты

Конверсия в заявку
(самая высокая
из всех каналов)

Среди каналов
по числу заявок в Яндекс.Метрике

Среднее время
на сайте из писем
(ТОП-канал по времени пребывания на сайте)