Онлайн-заявка
Онлайн-заявка
на настройку и внедрение автоматизации
Онлайн-заявка
на мультиканальный CRM-маркетинг
Онлайн-заявка
на стратегию и аудит
Онлайн-заявка
на дизайн и верстку писем

Email-маркетинг в B2B

Как мы настроили письма с открываемостью 50%
50%
Средняя открываемость писем
20%
Средний показатель кликабельности
25%
Пользователей регулярно участвуют в опросах
Клиент
Кто?
Doorlock – интернет-магазин комплектующих для дверей и окон. Компания продает замки, доводчики, ручки и другие детали.
С чем пришел?
Клиент зарегистрировался на платформе для рассылок Mailigen. Попробовал вести рассылки самостоятельно, но решил не тратить силы и время. Выбрал подрядчика – наше агентство.
Цели
Получать повторные продажи через email-канал, удерживать лояльную аудиторию.
Исходя из целей, были поставлены
следующие задачи:
1
Разработать индивидуальный шаблон писем
2
Определить контент для регулярной рассылки
3
Организовать обратную связь через email-канал

Реализация

Продумали способы захвата лидов

Чтобы пополнять базу подписчиков, обычно настраивают формы подписки на сайте. Это статичные и динамичные окна, где пользователь оставляет свой email, чтобы подписаться на рассылку. Оттуда адреса посетителей автоматически попадают в базу на сервис-рассыльщик.

Форма подписки — самый простой и распространенный способ регулярно пополнять базу контактов. Но в проекте Doorlock мы отказались от этого варианта. Предлагать рассылку решили не всем, кто посещает сайт и потенциально может сделать покупку. Ссылка на подписку приходит только тем, кто уже общался с менеджером или директором по развитию — то есть максимально заинтересованным пользователям.

Механизм подписки простой: посетитель сайта связывается с компанией, чтобы уточнить детали. Дальше менеджер высылает ему на почту письмо с итогами разговора. В конце сообщения предлагает подписаться на рассылку, чтобы узнавать про обновления склада и акции.
Благодаря подписке через менеджера образовался закрытый клуб потенциальных и реальных клиентов Doorlock, куда имеет доступ лишь лояльная аудитория. С такими подписчиками проще работать — не нужно обрабатывать страхи и возражения, ведь доверие к компании уже завоевано.

Значительно меньше надо отправлять убеждающие контентные письма. Именно поэтому мы не стали делать welcome-цепочку — серию приветственных писем, где компания рассказывает о себе и объясняет, почему товары стоит покупать у нее.

Разработали индивидуальный шаблон

Создали макет письма, подходящий конкретно под запросы Doorlock. Компания решила отправлять товарные подборки. Логично, что основновными элементами шаблона стали блоки с информацией о товарах. Мы также оставили место для текста и горизонтальных баннеров.
Разработали схемы сегментации и автоматизации писем. Разделили подписчиков по типу жилья, которое они намерены приобрести — Premium, Business, Smart. Для каждого сегмента составили свой контент. Периодичность рассылки связали с активностью подписчиков. Если человек открывает письма, новые сообщения ему приходят чаще. Тем, кто редко читает, рассылка идет реже. Мы выбрали такую схему, чтобы не упустить активного подписчика, который уже готов к покупке, и не давить на тех, кому нужно больше времени на решение.
Первое письмо сделали на основе индивидуального шаблона — лишь поменяли местами элементы. В текстовый блок вставили приветственное слово директора. В товарные — описания и фото продуктов, а также кнопку перехода на сайт. В конце письма соединили текстовый блок и баннер, чтобы рассказать об акции — конструкторе скидок. Над футером поставили информацию о новом товаре и логотип магазина.

Запустили регулярную рассылку

Как мы сказали, в базу подписчиков Doorlock попадают только заинтересованные пользователи. Они уже представляют, чем полезна компания. Поэтому мы не включили в контент-план письма с аргументами — работу по снятию возражений взяли на себя менеджеры. В рассылке мы решили отправлять уведомления о новинках и выгодных акциях.
Однако оповещений о скидках не достаточно, чтобы регулярно поддерживать интерес подписчиков к письмам. Чтобы рассылку открывали, она должна нести неоспоримую пользу. Поэтому мы заявили, что в письмах, помимо акций, будет появляться информация об изменении ГОСТов. Всем, кто закупает двери для ремонта и строительства зданий, эти данные приходятся кстати.

Внедрили интерактив в письма

Есть гипотеза, что B2B — не тот сегмент, где нужно общаться с аудиторией. Опыт Doorlock показал обратное. Бизнесу нужен интерактив не меньше, чем конечному потребителю, потому что закупщик, который прочитает ваше письмо — не абстрактное лицо компании. Это человек со своими эмоциями. На нем работают те же приемы вовлечения, что и для B2C сегмента.

Вы пишете не роботу-бухгалтеру, а Павлу Петровичу: в свободное время он смотрит хорошее кино, воспитывает троих детей, а на работе — строит дома. Наличие профессии не отменяет его интересов, переживаний и скуки к формальным письмам. Поэтому мы предложили Doorlock отправлять живые письма-опросы, в которых спрашивали мнение закупщиков об обслуживании и товаре.

Подписчики не оставили это без внимания. Спустя год после запуска регулярной рассылки они активно отвечают на каждый опрос. Doorlock удалось создать форму обратной связи через email-канал.

В одном из первых писем мы сообщаем, что скоро в продажу поступит деталь для дверей — упор с магнитной фиксацией. Пока товары не пришли на склад, у потенциальных и реальных покупателей есть возможность выбрать цвет детали. Для этого нужно просто перейти по ссылке из письма и пройти опрос
В опросе подписчик видит фотографии деталей разных цветов. Чтобы отметить понравившийся цвет, нужно нажать галочку. Все, опрос завершен! Теперь интернет-магазин не будет заказывать товар наугад: детали придут тех цветов, которые действительно нужны покупателям.
Еще один вариант — использовать опрос, чтобы понять отношение покупателей к качеству товара, доставке, удобству сайта. В одном из писем мы предлагаем ответить на эти вопросы и обещаем, что опрос займет не больше 45 секунд.

Посмотрите на письма Doorlock внимательно. Тут есть фишка, которая, казалось бы, совсем не вяжется с концепцией делового письма — цитаты из известных кинофильмов. По желанию заказчика мы вставляем в рассылку шутки из советского кино, желая тем самым хорошего дня и продуктивной бизнес-недели нашим подписчикам. Ничего сложного, а на лояльность работает отлично — и это при том, что все письма подписаны от лица директора по развитию

Результаты

Средний показатель кликабельности от числа отправленных писем
Пользователей от общего числа базы регулярно участвуют в опросах
50%
Средняя открываемость писем
20%
25%
Высокие показатели в узкой сфере — не случайность. На результат повлияла правильно составленная база. Рассылка приходит только тем, кто общается с менеджерами. В списке нет случайных посетителей сайта.

Просто и ненавязчиво сообщать новости позволил индивидуальный шаблон. Его можно собирать, как конструктор — все зависит от задачи. Например, полный шаблон компания уже год использует для товарных подборок. Но стоит убрать товарные блоки, и в макете останется место только для текста и баннера. Такой шаблон легко адаптировать под личное обращение директора, письмо-открытку или приглашение пройти опрос.

Наконец, мы запустили интерактив в письмах для B2B — создали опросы о новинках и качестве обслуживания. Также, показали подписчикам, что мы с ними на одной волне — поставили шуточные цитаты из советских кинофильмов. Открываемость и кликабельность оказались выше, чем это обычно бывает в рассылках для бизнеса.

Вам тоже нужны высокие конверсии и вовлеченность?

Мы строим email-маркетинг не только для B2B, но и для B2C. Настроим формы захвата лидов, сегментируем базу, сделаем персональный шаблон, напишем тесты и запустим интерактив.