В теории услуга «под ключ» — это полный комплекс работ. Клиент платит, ни в чём не участвует и получает готовый продукт. На практике почти всегда заказчику приходится включаться в работу. А ещё не понятно, что гарантированно сделает агентство, предлагающее такую услугу.
Разбираемся, из каких этапов состоит email-маркетинг под ключ и за что агентства запрашивают десятки и сотни тысяч рублей.
Какие услуги включает в себя email-маркетинг под ключ
Аудит
С его помощью агентство оценивает нынешнюю стратегию email-маркетинга и определяет, с чем предстоит работать. Например, аудит показывает, придётся ли восстанавливать репутацию домена, привлекать дизайнера-верстальщика к оформлению рассылок.
Агентство изучает целевую аудиторию и продукт, проверяет, как бренд взаимодействует с потенциальными клиентами. Здесь же выявляет проблемы на сайте или в email-рассылках, чтобы понять, чтó замедляет продажи.
Запросы к клиенту: довериться агентству, дать доступы в рассыльщик, сервис для создания поп-апов и аналитику, предоставить всю статистику по рассылкам.
Стратегия
Теперь агентству предстоит улучшить имеющийся план работ или разработать его с нуля, если заказчик ещё не запустил email-канал. Исполнитель продумывает, как привлечь на сайт новых пользователей и превратить их в подписчиков. Помогут статичная форма подписки и поп-апы. По статистике Sumo, динамичные формы приносят до 9,28% конверсии в подписку. Например, наш поп-ап на сайте московской сети ресторанов приносит 4,3% конверсии.
Пример pop-up для Чайхона №1 Составляя стратегию, также проверяют качество базы. Получится ли разделить контакты на сегменты? Если да, всё отлично. Разделить контакты можно по возрасту, полу, интересам, среднему чеку, городу проживания, давности взаимодействия с брендом — параметры зависят от продукта. Используя сегменты, маркетологи смогут персонализировать письма.
Далее, составляют цепочки рассылок:
welcome-серия — приветственные сообщения, в которых бренд рассказывает о себе, условиях сотрудничества, преимуществах, пользе, партнёрской программе.
Пример welcome-письма
onboarding-серия — как и welcome, знакомят нового подписчика с сервисом. В таких сообщениях отображено, как работать с продуктом и почему именно он подойдёт пользователю.
Пример onboarding-письма
триггеры — рассылки, которые уходят автоматически, когда пользователь выполняет определённое действие: бросил корзину, просматривал товары, провёл на сайте N минут и т. п.
Пример триггерного письма
реанимация — письмо-попытка вернуть «спящих» подписчиков в статус активных. Отправляется тем, кто не взаимодействовал с брендом более трёх месяцев.
Пример реанимации в рассылках Как правило, услуга «Email-маркетинг под ключ» включает только велком-серию и триггеры. Если на этапе аудита обнаруживается, что база проблемная (много «мёртвых» контактов, рассылки не велись больше года), стоит начать с реанимационной кампании.
Чтобы заказчику было легко самому вести контентные рассылки, агентство составляет контент-план. В нём темы продуманы заранее.
Затем исполнитель подбирает инструменты, с помощью которых будет внедрять стратегию. Если у заказчика маленькая база или он не планирует отправлять письма часто, можно ограничиться рассыльщиком с бесплатным тарифом. Например, в SendPulse рассылки бесплатные, если в базе меньше 2500 контактов, в MailChimp — до 2000.
Но в бесплатных тарифах действуют ограничения: например, в платформе MailChimp нельзя создавать серии рассылок. База в будущем вырастет, так что рано или поздно придётся взять платный тариф. Заказчику предстоит заранее определить, сколько он готов платить за расширенный функционал.
На этом же этапе клиент и исполнитель обсуждают дополнительные инструменты email-маркетинга. Хочет ли заказчик интегрировать сервисы, запустить чат-бот, установить всплывающие уведомления? Если агентство будет всё это настраивать, цена работ вырастет.
Запросы к клиенту: вовлечься в процесс, быть готовым ответить на дополнительные вопросы. Как ни крути, придётся быть на связи :)
Внедрение
Этап включает в себя прогрев домена, запуск писем, интеграции сервисов (если клиенту они нужны), оперативные изменения. Впереди агентству и клиенту предстоит быть на связи чуть чаще. Шаблоны, дизайн, текст — вещи субъективные. Их нужно согласовать, и не всегда цель достигается с первого раза.
Что важно учесть:
правки нужно вносить ответственно — агентство прописывает в договоре максимально допустимое количество итераций. Лучше на берегу обсудить, что конкретно хочет получить заказчик;
заказчик лучше знает свой продукт, исполнитель — как работает маркетинг. Сторонам нужно уважать друг друга. Клиент должен позволить специалистам делать свою работу, специалисты — признать, что заказчик может быть прав.
Но не стоит переживать: адекватные исполнители всегда прислушиваются к клиенту и находят решение, при котором все довольны.
Запросы к клиенту: готовность быть на связи, вовлечённость в процессы, согласование, правки.
Аналитика и отчёт
На внедрение стратегии уходит минимум два месяца. Лишь после этого специалисты смогут предоставить результат в виде цифр. Всё это время агентство не околачивает груши, а усердно работает на благо проекта.
На этом этапе подрядчики смогут оценить, какие гипотезы отработали и какие — не очень, как доработать стратегию, чтобы сделать её ещё более эффективной. Агентство предоставляет подробный отчёт и рекомендации, как заказчику самостоятельно развивать канал.
Запросы к клиенту: их нет. Разве что желание сотрудничать дальше :)
А как же KPI?
Если клиент настроил сквозную аналитику и понимает, как разные каналы влияют друг на друга, можно поставить KPI по email-рассылкам. В противном случае спрогнозировать результаты ДО запуска не получится. Агентство должно понять, кто целевая аудитория, на какие слова, действия, призывы, спецпредложения клиенты реагируют лучше. Когда появится статистика, можно будет строить гипотезы для дальнейшего развития канала.
Если клиент настаивает, специалисты могут предоставить KPI по OR, CTR и конверсиям, даже если они ещё не работали с базой. Но последствия будут на совести заказчика.
Что в итоге?
Email-маркетинг под ключ — это не перекладывание дела на подрядчика, но совместная работа над каналом. Да, бóльшую часть действительно возьмёт на себя агентство. Но заказчику тоже придётся поработать: быть на связи, отвечать на вопросы, принимать участие во внедрении стратегии. Только так удастся прийти к желаемым результатам.