Расскажите о задачах, найдём решение
Блог агентства «Схема»

Сторителлинг: что это и как применять в email-рассылках?

Дизайн и Текст Email-маркетинг
Люди любят истории. В момент, когда друг или коллега рассказывает о ситуации, мозг переводит слова в смыслы, создаёт образы. С его помощью слушателю удаётся представить себя на месте рассказчика. Истории вызывают эмоции. Потому они откликаются в сердце и запоминаются. В отличие от сухих фактов.

Истории активно используют в маркетинге. Сторителлинг привлекает внимание пользователей, отлично запоминается, повышает популярность бренда и делает клиентов лояльными.

Что такое сторителлинг?


Это истории, которые, передавая информацию, задействуют эмоции и чувства читателя. Яркий пример — рекламные тексты VK. Их эмоциональный накал привлекает внимание (ух ты, интересно), повышает доверие (да ведь он обо мне говорит!) и влияет на продажи (куплю-ка, чтобы стать таким же). Главное — не переборщить.

Пример сторителлинга в VK
Пример сторителлинга в VK

Сторителлинг в основном используют в рекламе. Видео задействуют зрение, слух, образное мышление зрителя. Даже если история, которую рассказывает реклама, не заинтересует потенциального клиента, он запомнит её. В этот момент и начнётся продажа. Скорее всего пользователь не побежит покупать продукт прямо сейчас, но запомнит название бренда и ту самую историю.

Отличный пример сторителлинга в рекламе — мини-фильм с драматичным сюжетом от испанского офиса McDonald's. Ресторан выступает локацией, где развивается романтическая история. Хотя герои в теории могли встретиться где угодно, просмотр закрепляет приятную ассоциацию с заведением. Кроме того, зритель «схватывает», что в Макдональдсе хорошо даже в дождь, сотрудники соблюдают меры безопасности, а картошечка всё ещё самая вкусная.

Какие задачи решает сторителлинг в email-маркетинге?


  • Знакомит с брендом, его продукцией.
  • Информирует о новых/популярных продуктах и услугах.
  • Продаёт.
  • Обучает.
  • Развлекает.
  • Описывает опыт компании.

Знакомство с брендом, его продукцией


Редкий клиент что-то купит у компании, о которой узнал минуту назад. Особенно если продукт дорогой или влияет на внешность и здоровье. Прежде чем отдать бренду деньги, нужно познакомиться. Сторителлинг помогает выстроить положительный образ компании.

Например, петербургский застройщик LEGENDA рассказывает об активных проектах: их особенностях, преимуществах, как обстоят дела с инфраструктурой и т. п.

Сторителлинг в рассылках
Письмо-знакомство с активным проектом компании

Информирование о новых/популярных продуктах и услугах


Компании часто готовят подборки новых или популярных товаров, услуг, статей, кейсов. Например, магазин косметики FOAM присылает подборки новинок, где рассказывает об их преимуществах.

Подборка товаров email
Подборка новых товаров и мини-сторителлинг о каждом

Отличные истории встречаются в рассылках Циана. Текст привлекает внимание и мотивирует перейти на сайт. Работает отлично, ведь пишут о важных вещах.

Сторителлинг в рассылках Циана
Сторителлинг в рассылках Циана




Продажа


Отличные продающие рассылки у книжных магазинов, например, у Альпины и МИФа. Каждое письмо посвящено книге и её автору. Всегда есть промокод с ограниченным сроком действия. Истории о книгах настолько интересные, что после прочтения жизнь без них кажется неполноценной.

Сторителлинг Альпина
Письмо, посвящённое книге. Да, это одно письмо

Вместо книги может быть любой другой товар. Например, La Roche-Posay делает подборки косметических средств и рассказывает историю каждого.

Описание товара в письмах
Письмо, посвящённое косметике из набора

Обучение


Обучение должно быть интересным. Согласитесь, в школе мало кто из учителей подавал знания в интересной форме. Чаще всего учёба сводилась к зазубриванию. Хорошо, что теперь учиться можно интересно. Через рассылки тоже. Формула: полезная актуальная информация + эмоции + картиночки = хорошее обучающее письмо. Как это делают ребята из агентства «Сделаем».

Длинные рассылки
Пример хорошей обучающей рассылки: полезно, актуально, с юморком. Кликните на картинку и посмотрите её полностью

Развлечение


Письма должны продавать и обучать, всё верно. Но как насчёт веселья? Это тоже можно. Например, компания GOOD WOOD раз в месяц готовит дайджесты, в которых собирает интересные новости. Подписчики любят такие рассылки, потому что в них актуальная информация о малоэтажном строительстве.

Дайджест GOOD WOOD
Дайджест от компании GOOD WOOD

Опыт компании


Кейс — это история о проблемах и решениях, достижениях и провалах. К такому сторителлингу обращаются многие, но редко кто добавляет в письма. Кроме того, кейс важно сделать интересным, а это удаётся не всем.

Отличный пример письма с кейсом увидели у агентства Ingate. Авторы описывают проблему, рассказывают о пути решения и делятся результатами.

Кейс в рассылке
Кейс в рассылке агентства Ingate

Кейс: обратились к сторителлингу, чтобы привлечь клиентов в спортклуб


Идея


Основой email-рассылок Alex Fitness были рекламные сообщения с яркими баннерами и призывами к действию. Мы предложили подготовить лонгриды с историями ярких героев, чтобы разнообразить рассылки.

Подготовили welcome-серию в рассылках и цепочку сообщений для VK. Так клиенты могли выбрать, где им удобнее общаться с компанией.

Email-рассылки


Планировали сделать одностраничный сайт, где пользователи могли выбрать персонаж, от которого хотят получать письма. Но идея оказалась слишком дорогой, потому ограничились письмами от разных персонажей, которых можно встретить в зале.

Люди идут в спортзал, чтобы похудеть, сделать тело рельефным, набрать массу, найти мужа… Мы выделили пять самых популярных типа посетителей залов: Худышку, Пышку, Пухломена, Хилача и Просто Посмотретьмена. Затем придумали истории персонажей и представили их от первого лица. Основная идея, которая должна была возникать у читателя: «Эти ребята меня понимают, я такой же, проблемы те же».

Рассылки для Alex Fitness
Рассылки для Alex Fitness

Дальнейшее общение планировали выстроить от имени полюбившихся персонажей.

Диалог VK


В социальной сети с клиентами общалась Алекс — онлайн-тренер фитнес-клуба. Она мотивировала пользователей пламенными речами и идеальными формами. Идея оказалась удачной, потому что была реализована в нужное время. В 2019, когда мы делали проект для Alex Fitness, были популярны онлайн-курсы похудения.

Чтобы наладить коммуникацию, разделили базу на два сегмента. Для обоих выделили цель общения:

  • клиенты клуба — мотивировать ходить чаще и продлевать абонемент;
  • потенциальные или бывшие клиенты — мотивировать стать активным участником спортивной тусовки.

Канва для рассылок в соцсетях выглядела так:

Канва для рассылок VK
Канва для рассылок VK
Пример сообщения от Алекс
Пример сообщения от Алекс

Что в итоге?


Сторителлинг — мощный инструмент маркетинга, который можно использовать и в email-рассылке. Истории вызывают эмоциональный отклик, лучше запоминаются, повышают доверие к компании и продажи. А ещё просто приятно быть в среде единомышленников, где вас понимают. Даже если подстёбывают и гонят на силовые тренировки :)

Если хотите рассказывать истории в рассылках, но нет идей, напишите нам. Составим план эмоционального маркетинга. От ваших писем сердечки подписчиков будут биться чуть чаще ❤️