Истории активно используют в маркетинге. Сторителлинг привлекает внимание пользователей, отлично запоминается, повышает популярность бренда и делает клиентов лояльными.
Что такое сторителлинг?
Это истории, которые, передавая информацию, задействуют эмоции и чувства читателя. Яркий пример — рекламные тексты VK. Их эмоциональный накал привлекает внимание (ух ты, интересно), повышает доверие (да ведь он обо мне говорит!) и влияет на продажи (куплю-ка, чтобы стать таким же). Главное — не переборщить.
Сторителлинг в основном используют в рекламе. Видео задействуют зрение, слух, образное мышление зрителя. Даже если история, которую рассказывает реклама, не заинтересует потенциального клиента, он запомнит её. В этот момент и начнётся продажа. Скорее всего пользователь не побежит покупать продукт прямо сейчас, но запомнит название бренда и ту самую историю.
Отличный пример сторителлинга в рекламе — мини-фильм с драматичным сюжетом от испанского офиса McDonald's. Ресторан выступает локацией, где развивается романтическая история. Хотя герои в теории могли встретиться где угодно, просмотр закрепляет приятную ассоциацию с заведением. Кроме того, зритель «схватывает», что в Макдональдсе хорошо даже в дождь, сотрудники соблюдают меры безопасности, а картошечка всё ещё самая вкусная.
Какие задачи решает сторителлинг в email-маркетинге?
- Знакомит с брендом, его продукцией.
- Информирует о новых/популярных продуктах и услугах.
- Продаёт.
- Обучает.
- Развлекает.
- Описывает опыт компании.
Знакомство с брендом, его продукцией
Редкий клиент что-то купит у компании, о которой узнал минуту назад. Особенно если продукт дорогой или влияет на внешность и здоровье. Прежде чем отдать бренду деньги, нужно познакомиться. Сторителлинг помогает выстроить положительный образ компании.
Например, петербургский застройщик LEGENDA рассказывает об активных проектах: их особенностях, преимуществах, как обстоят дела с инфраструктурой и т. п.
Информирование о новых/популярных продуктах и услугах
Компании часто готовят подборки новых или популярных товаров, услуг, статей, кейсов. Например, магазин косметики FOAM присылает подборки новинок, где рассказывает об их преимуществах.
Отличные истории встречаются в рассылках Циана. Текст привлекает внимание и мотивирует перейти на сайт. Работает отлично, ведь пишут о важных вещах.
Продажа
Отличные продающие рассылки у книжных магазинов, например, у Альпины и МИФа. Каждое письмо посвящено книге и её автору. Всегда есть промокод с ограниченным сроком действия. Истории о книгах настолько интересные, что после прочтения жизнь без них кажется неполноценной.
Вместо книги может быть любой другой товар. Например, La Roche-Posay делает подборки косметических средств и рассказывает историю каждого.
Обучение
Обучение должно быть интересным. Согласитесь, в школе мало кто из учителей подавал знания в интересной форме. Чаще всего учёба сводилась к зазубриванию. Хорошо, что теперь учиться можно интересно. Через рассылки тоже. Формула: полезная актуальная информация + эмоции + картиночки = хорошее обучающее письмо. Как это делают ребята из агентства «Сделаем».
Развлечение
Письма должны продавать и обучать, всё верно. Но как насчёт веселья? Это тоже можно. Например, компания GOOD WOOD раз в месяц готовит дайджесты, в которых собирает интересные новости. Подписчики любят такие рассылки, потому что в них актуальная информация о малоэтажном строительстве.
Опыт компании
Кейс — это история о проблемах и решениях, достижениях и провалах. К такому сторителлингу обращаются многие, но редко кто добавляет в письма. Кроме того, кейс важно сделать интересным, а это удаётся не всем.
Отличный пример письма с кейсом увидели у агентства Ingate. Авторы описывают проблему, рассказывают о пути решения и делятся результатами.
Кейс: обратились к сторителлингу, чтобы привлечь клиентов в спортклуб
Идея
Основой email-рассылок Alex Fitness были рекламные сообщения с яркими баннерами и призывами к действию. Мы предложили подготовить лонгриды с историями ярких героев, чтобы разнообразить рассылки.
Подготовили welcome-серию в рассылках и цепочку сообщений для VK. Так клиенты могли выбрать, где им удобнее общаться с компанией.
Email-рассылки
Планировали сделать одностраничный сайт, где пользователи могли выбрать персонаж, от которого хотят получать письма. Но идея оказалась слишком дорогой, потому ограничились письмами от разных персонажей, которых можно встретить в зале.
Люди идут в спортзал, чтобы похудеть, сделать тело рельефным, набрать массу,
Дальнейшее общение планировали выстроить от имени полюбившихся персонажей.
Диалог VK
В социальной сети с клиентами общалась Алекс — онлайн-тренер фитнес-клуба. Она мотивировала пользователей пламенными речами и идеальными формами. Идея оказалась удачной, потому что была реализована в нужное время. В 2019, когда мы делали проект для Alex Fitness, были популярны онлайн-курсы похудения.
Чтобы наладить коммуникацию, разделили базу на два сегмента. Для обоих выделили цель общения:
- клиенты клуба — мотивировать ходить чаще и продлевать абонемент;
- потенциальные или бывшие клиенты — мотивировать стать активным участником спортивной тусовки.
Канва для рассылок в соцсетях выглядела так:
Что в итоге?
Сторителлинг — мощный инструмент маркетинга, который можно использовать и в email-рассылке. Истории вызывают эмоциональный отклик, лучше запоминаются, повышают доверие к компании и продажи. А ещё просто приятно быть в среде единомышленников, где вас понимают. Даже если подстёбывают и гонят на силовые тренировки :)
Если хотите рассказывать истории в рассылках, но нет идей, напишите нам. Составим план эмоционального маркетинга. От ваших писем сердечки подписчиков будут биться чуть чаще ❤️
