В свободное от работы время посмотрели, как выглядят рассылки от мировых брендов. Мелочиться не стали — разобрали письмо iHerb и сделали его апгрейд. Рассказали и показали, что стоит доработать, предложили рекомендации для новых рассылок и свой вариант оформления.
Важно: мы не владеем статистикой, отражающей эффективность оригинальных рассылок. Но наш опыт подсказывает, что, если исправить пару моментов, email-рассылки будут работать ещё лучше.
Оригинальное письмо. Проблемы и решение
Так выглядит стандартная рассылка iHerb:
Какие обнаружили проблемы?
№1. Всё письмо — полотно текста. Информацию трудно воспринять, потому что в сообщении нет картинок и как такового дизайна.
Что делать? Сократить текст, добавить тематические изображения.
№2. Весь текст выделен полужирным шрифтом.
Что делать? Использовать стили текста, чтобы выделять важную информацию: даты, цены, ключевые слова, название компании, имена и т. п.
№3. Трудно найти промокод. Хотя он прописан дважды, приходится блуждать по письму, чтобы выделить его из массива текста.
Что делать? Вынести промокод в отдельный блок, оформить картинкой.
№4. Текст баннера не соответствует содержанию рассылки.
Что делать? Согласовать херошот с основным текстом.
№5. Баннер перегружен текстом.
Что делать? Продумать компактный херошот.
№6. В письме много словесного мусора, штампов, притяжательных местоимений (наш, ваш), оценочных прилагательных: одна из самых актуальных тем, на сегодняшний день, невероятно выгодный, со всем миром, запрос наших покупателей и т. п.
Что делать? Следить за качеством текста. Очистить его от штампов, повторов и лишних словосочетаний помогут Главред и плагин «Свежий взгляд» (работает в Google Docs).
№7. В предложениях встречаются смысловые ошибки.
Что делать? Упростить предложения, переписать их так, чтобы не возникало амфиболии (двусмысленности).
№8. В кнопках разные внутренние отступы. К тому же для небольшого письма три CTA — это перебор.
Что делать? Оформить одинаковые кнопки, чтобы рассылка соответствовала единой дизайн-системе. Убрать лишние CTA, вместо них использовать гиперссылки.
№9. Слишком объёмный футер.
Что делать? Оставить только важную информацию: юридический адрес и ссылку на отписку. Также можно добавить ссылки на разделы сайта.
№10. Логотип сервиса не нужен в футере — он уже есть в имени отправителя и баннере.
Что делать? Убрать лого из футера.
Маркетинг: рекомендации
Рекомендация №1. На сайте много подборок продуктов — их можно использовать и для рассылок. Например, выгодное предложение при покупке витаминов и сывороточного протеина.
Гипотеза. Увеличение среднего чека.
Рекомендация №2. Продумать в письмах блок с советами от врача. Это может быть нутрициолог, диетолог или другой специалист, который будет подбирать витамины и сбалансированное питание для человека с учётом его образа жизни, возраста, состояния здоровья и т. п.
Гипотеза. Увеличение переходов из писем, среднего чека и вовлечённости.
Рекомендация №3. Целевая аудитория ведёт здоровый образ жизни и правильно питается. Можно составить вовлекающие рассылки и использовать тему ЗОЖ и ПП. Например, подготовить кроссворд, где в строчке по вертикали будет спрятан промокод.
Гипотеза. Увеличение открываемости, кликабельности, вовлечённости.
Рекомендация №4. Настроить динамичную форму подписки на сайте. Также составить триггеры по посещениям конкретных разделов: спортивное питание, витаминные добавки, товары для дома и т. п.
Гипотеза. Бóльшая конверсия в заказ, увеличение открываемости, вовлечённости и переходов из писем на сайт.
Рекомендация №5. Подготовить сообщения, где предлагать акционные товары из разных категорий. На страницу со скидками добавить поп-ап, в котором призывать подписаться на рассылки, чтобы быть в курсе акций.
Гипотеза. Бóльшая конверсия в заказы, увеличение вовлечённости, кликабельности и переходов из письма на сайт.
Рекомендация №6. Предложить подписаться на рассылки и получить в подарок чек-лист с анализами, которые нужно сдать, чтобы грамотно подобрать витамины. В первом сообщении провести опрос — указать, какой раздел сайта интересен конкретному пользователю.
Сегментировать подписчиков в зависимости от выбранной ими категории. В будущем отправлять рассылки только с информацией об этой категории.
Гипотеза. Ускоренный рост базы, персонализация, увеличение открываемости и кликабельности, бóльшая конверсия в заказы.
Текст: рекомендации
Рекомендация №1. Писать кратко, просто и понятно. Использовать минимум сложных предложений.
Рекомендация №2. Учесть особенности целевой аудитории. Россиянам ни о чём не говорит тихоокеанское время, а вот о московском знают все.
Рекомендация №3. Вместо страдательного залога «делается вами» использовать действительный «вы делаете».
Рекомендация №4. Отказаться от обращения на Вы, если только в редполитике бренда не прописано обратное.
Дизайн: рекомендации
Рекомендация №1. Подготовить привлекающий внимание баннер. В нём анонсировать акцию или продумать картинку, иллюстрирующую содержание письма.
Рекомендация №2. Вынести в херошот текст о скидках и промокоде. Так подписчик сразу увидит нужную информацию.
Рекомендация №3. Добавить картинки, дополняющие текст. Например, в сообщении упомянут доктор и есть ссылка на его статью. Можно использовать фотографию специалиста или изображение продуктов, которые содержат упомянутые в тексте витамины.
Письмо iHerb после апгрейда
Что в итоге?
В email-маркетинге важна не только обёртка. Вы можете делать письма, идеальные с точки зрения дизайна, вёрстки и текста, но они не будут продавать. Или, наоборот, в рассылках могут быть недостатки, но подписчики будут активно взаимодействовать с каждым сообщением. Так происходит, потому что нужно учитывать и наполнение письма, и собственно рассылку — сегментацию, персонализацию и аналитику.
В статье мы показали, как довести email-рассылки до визуального идеала. Захотите сделать письма не только красивыми, но также полезными и продающими — пишите.
