По статистике Hubspot, 99% пользователей каждый день проверяют почтовые ящики. Миллениалы — 73% из опрошенных — выбирают общение с брендами через письма. Вывод: email-маркетинг не только не умирает, но и остаётся рабочим каналом связи.
По нашему опыту, через рассылки можно продать что угодно, будь то эпоксидная смола или элитная недвижимость в центре Петербурга. Чтобы всё получилось, необходимо составить и вовремя редактировать стратегию, настраивать и проверять метрики. Рассмотрим, какие параметры помогут определить эффективность email-канала. Мы разделили их на три уровня: Elementary, Intermediate и Advanced.
В этот уровень вошли метрики, которые должен знать и использовать в работе каждый маркетолог.
Чем чаще получатели открывают рассылки, тем выше показатель OR. Значит, в базе много заинтересованных пользователей. Однако высокий Open Rate не значит, что ваши рассылки идеальны, потому что открытие письма ≠ переход на сайт и покупка.
Рассмотрим, какие показатели влияют на показатель открываемости.
Увидев её, пользователь должен понять, каким будет контент письма: анонс летней коллекции, новости, распродажа, уведомление о брошенной корзине и др. Тема должна быть привлекательной, но без кликбейта в стиле «Неожиданные новости для россиян. Про доллар можно забыть!». Подобная тема привлечёт внимание, но получатель скорее отправит письмо в спам, чем перейдёт на сайт.
Что важно?
Получатели сначала проверяют, кто им пишет, и лишь после обращают внимание на тему. В поле «Имя» пропишите название бренда или сочетание «имя сотрудника + компания», например, «Настя из агентства СХЕМА», «Коля из Бургер Кинга».
Что важно?
Хотя он отображается не во всех почтовиках (например, в мобильной версии Google аватар отображается, а в десктопной — нет), советуем его установить.
Что важно?
Gmail — в настройках Google+
Yandex — в Gravatar
Mail.ru — в постмастере
AOL и Yahoo — через BIMI
Текст, который отображается сразу после темы рассылки, раскроет заголовок и зацепит внимание пользователя. Он может быть заполненным и пустым — зависит от ваших умений и цели конкретного письма.
Что важно?
Только тест подскажет, когда подписчики наиболее активно взаимодействуют с письмами. Может оказаться, что целевая аудитория читает рассылки в 11 вечера, тогда как клиенты конкурента просматривают сообщения в 7 утра.
Что важно?
Чем чаще подписчики выполняют целевое действие (переходят из писем на сайт), тем выше показатель CTR. Значит, рассылка отлично сработала.
На кликабельность влияют текст, дизайн и кнопка CTA.
Пишите чётко, ясно и кратко. Проверяйте орфографию, пунктуацию, синтаксис, отслеживайте смысловые и фактические ошибки.
Не используйте более трёх цветов на письмо. Проверяйте отступы, шрифты, расположение блоков. Если боитесь не справиться, закажите у нас мастер-шаблон. С ним будет удобно работать, даже если вы далеки от дизайна.
Её цвет и текст могут влиять на продажи. Тестируйте разные варианты. Главное — она должна выделяться и призывать к действию. В тексте отлично работают глаголы (купить, перейти на сайт, забронировать) и вопросы (Как это работает? Что за продукт?).
Если письмо длинное, используйте две или даже три кнопки. Перед отправкой обязательно проверьте, работают ли они и активны ли ссылки в них. Не забудьте добавить в ссылки UTM-метки, чтобы отслеживать, на какую кнопку нажал пользователь.
Показатель напрямую влияет на репутацию домена и доставляемость. Проверяйте его после каждой отправки — так вы выявите среднее количество отписок. Чтобы вовремя обнаружить резкий рост отписок (вдруг ваше письмо многим не понравилось?), настройте систему визуализации данных в Data Studio или Power BI.
Показатели отображают, попадают ли письма в почтовые ящики подписчиков. Отследить их можно в постмастерах и в разделе статистики рассыльщика.
Обратите внимание: платформа для рассылок предоставляет информацию о доставке писем в ящик. Но ваши сообщения могут оказаться в «Спаме», и вы об этом не узнаете. Чтобы держать всё под контролем, настройте постмастера — они будут показывать репутацию домена во всех сервисах.
Что ещё важно?
В списке контактов должны быть пользователи, которые согласились получать от вас письма. Чтобы собирать базу легально, опубликуйте на сайте политику конфиденциальности. Запрашивайте у подписчиков согласие на получение рассылок. И никогда не покупайте базу — за такое почтовики строго наказывают: понижают репутацию домена или вовсе блокируют отправителя. Восстановиться будет трудно.
SPF (Sender Policy Framework) — подпись, содержащая информацию о «белом списке» серверов, которым разрешено отправлять рассылки с вашего домена.
DKIM (DomainKeysIdentifiedMail) — цифровая подпись, подтверждающая подлинность отправителя и гарантирующая целостность писем.
DMARC — (Domain-based Message Authentication, Reportingand Conformance) — политика, в которой прописано, как поступать с рассылками, не прошедшими проверку SPF и DKIM.
DOI (Double Opt-In) — двухэтапная подписка. Это сообщение, которое содержит ссылку о подтверждении подписки. Если пользователь перейдёт по ней, он автоматически согласится получать от вас письма.
Вы можете настроить параметры самостоятельно или доверить дело нам.
Если подписчики перестали открывать письма, не торопитесь удалять их из базы. Попробуйте вернуть их в статус активных — отправьте реанимационное письмо с промокодом или скидкой. Тех, кто не отреагирует на реанимацию, отпишите от рассылки — «мёртвые» адреса в базе не нужны.
В средний уровень входят показатели, на которые необходимо ориентироваться маркетологу, когда он внедряет email-рассылки.
Намного проще удержать старого клиента, чем привлечь нового. Закон Парето работает и в маркетинге: 20% покупателей приносят 80% прибыли. С помощью рассылок вы можете продлить жизненный цикл клиента, то есть обеспечить бизнесу больше продаж.
Какие письма настроить?
3−4 рассылок в месяц, чтобы не заспамить базу и остаться на связи с подписчиками.
Автоматические сообщения, отправляются по заранее настроенным сценариям: бросил корзину, полгода не открывал писем, просмотрел товар и др. По статистике MarketingCharts, в среднем триггеры возвращают в статус активных каждого четвёртого подписчика. К триггерным рассылкам относятся:
Создайте условия, при которых клиентам будет удобно и приятно покупать у вас больше. Для этого разбейте базу контактов на сегменты и персонализируйте рассылки. Например, если клиент заказал у вас смартфон и вы вовремя пришлёте подборку аксессуаров к нему, да ещё и со скидкой, вполне вероятно, что он вернётся за второй покупкой.
Какие рассылки помогут увеличить средний чек:
Контентные письма с подборками товаров, анонсы новых продуктов и т. п.
Если вы до сих пор не прописали воронку продаж, сделайте это. Постепенно сформируется цикл сделки, и вы сможете проанализировать, где потенциальные клиенты испытывают трудности. Туда и направьте силу email-маркетинга. Составьте такие сообщения:
Показатели, представленные в этом уровне, считаются в общей маркетинговой стратегии. Однако email-рассылки напрямую на них влияют. Чтобы отследить степень влияния, сравните данные до и после запуска email-канала.
Например, вы заплатили 40 тысяч рублей, чтобы настроить триггер «Брошенная корзина». Через год провели проанализировали контрольную группу. Статистика показала, что пользователи, бросившие корзину и получившие на почту триггер, купили на 100 тысяч больше, чем те, кто не получил письма-напоминания на почту. Таким образом, вы потратили деньги не впустую.
Высчитать ROI/ROMI можно по простой и сложной формуле.
Простая:
Сложная:
Высокий коэффициент означает, что клиенты часто возвращаются к вам за покупками. То есть ваша стратегия работает. В идеале CRR составляет 80−90%.
Как высчитать Customer Retention Rate:
Покупатели не могут быть с вами вечно. Они переезжают, меняют круг интересов или работу. Но есть и позитивный момент: на место старых клиентов приходят новые. Ваша цель — рассчитать пожизненную ценность, то есть сколько денег вы получили от конкретного покупателя.
Высчитать LTV можно по простой и сложной формуле.
Простая:
Мы упомянули далеко не все метрики и формулы, потому что учесть их на 100% невозможно. Проверяйте показатели Elemantary, чтобы понять, в правильном ли направлении вы движетесь. Данные из Intermediate помогут улучшить цикл сделки, а метрики уровня Advanced определят влияние email-маркетинга на общую прибыль.
Работайте со всеми каналами, оперативно меняйте стратегию, если что-то идёт не так. Результатом станут высокие конверсии в покупку и лояльные постоянные клиенты.