По статистике Hubspot, 99% пользователей каждый день проверяют почтовые ящики. Миллениалы — 73% из опрошенных — выбирают общение с брендами через письма. Вывод: email-маркетинг не только не умирает, но и остаётся рабочим каналом связи.
По нашему опыту, через рассылки можно продать что угодно, будь то эпоксидная смола или элитная недвижимость в центре Петербурга. Чтобы всё получилось, необходимо составить и вовремя редактировать стратегию, настраивать и проверять метрики. Рассмотрим, какие параметры помогут определить эффективность email-канала. Мы разделили их на три уровня: Elementary, Intermediate и Advanced.
Elementary
В этот уровень вошли метрики, которые должен знать и использовать в работе каждый маркетолог.
Open Rate (OR) — открываемость
Чем чаще получатели открывают рассылки, тем выше показатель OR. Значит, в базе много заинтересованных пользователей. Однако высокий Open Rate не значит, что ваши рассылки идеальны, потому что открытие письма ≠ переход на сайт и покупка.
Рассмотрим, какие показатели влияют на показатель открываемости.
Тема
Увидев её, пользователь должен понять, каким будет контент письма: анонс летней коллекции, новости, распродажа, уведомление о брошенной корзине и др. Тема должна быть привлекательной, но без кликбейта в стиле «Неожиданные новости для россиян. Про доллар можно забыть!». Подобная тема привлечёт внимание, но получатель скорее отправит письмо в спам, чем перейдёт на сайт.
Что важно?
Используйте вопросы, эмодзи, цифры, чтобы выделить ваше письмо в череде других. Но не переусердствуйте.
Количество символов в поле «Тема» ограничена. В десктопе отображаются 50−60 символов, в планшетах и смартфонах — 30−54.
Имя отправителя
Получатели сначала проверяют, кто им пишет, и лишь после обращают внимание на тему. В поле «Имя» пропишите название бренда или сочетание «имя сотрудника + компания», например, «Настя из агентства СХЕМА», «Коля из Бургер Кинга».
Что важно?
Придерживайтесь единого имени. Если письма будут приходить от разных людей, клиенты не запомнят, с кем конкретно вели общение.
Количество символов для поля «Имя отправителя» ограничено. Так, в Outlook отображаются 32 символа, в iPhone Mail — всего 20. Придерживайтесь нижней границы по символам, чтобы имя отправителя точно увидели.
Аватар
Хотя он отображается не во всех почтовиках (например, в мобильной версии Google аватар отображается, а в десктопной — нет), советуем его установить.
Что важно?
Аватар настраивается отдельно для разных почтовиков:
Gmail — в настройках Google+ Yandex — в Gravatar Mail.ru — в постмастере AOL и Yahoo — через BIMI
Загрузите в аватар логотип бренда. Если вы и есть бренд, загрузите вашу фотографию, но не из отпуска, а что-то посолиднее :)
Прехедер
Текст, который отображается сразу после темы рассылки, раскроет заголовок и зацепит внимание пользователя. Он может быть заполненным и пустым — зависит от ваших умений и цели конкретного письма.
Что важно?
Длина прехедере составляет 35 символов с пробелами.
Он должен дополнять тему сообщения, не противоречить ей. Так, если в теме пишете о распродаже, не надо в прехедере поздравлять с Новым годом.
Время отправки
Только тест подскажет, когда подписчики наиболее активно взаимодействуют с письмами. Может оказаться, что целевая аудитория читает рассылки в 11 вечера, тогда как клиенты конкурента просматривают сообщения в 7 утра.
Что важно?
В платформах для рассылок доступен отчёт по времени открытия. Проверьте показатель пиков открытий. К примеру, вы отправили сообщение в 17:00. Первый пик пришёлся на 17:30, второй — на 21:00. Следующее письмо отправьте в это время. Возможно, в вашем случае 21:00 окажется идеальным временем для отправки.
Click-Through-Rate (CTR) — кликабельность
Чем чаще подписчики выполняют целевое действие (переходят из писем на сайт), тем выше показатель CTR. Значит, рассылка отлично сработала.
На кликабельность влияют текст, дизайн и кнопка CTA.
Текст
Пишите чётко, ясно и кратко. Проверяйте орфографию, пунктуацию, синтаксис, отслеживайте смысловые и фактические ошибки.
Дизайн
Не используйте более трёх цветов на письмо. Проверяйте отступы, шрифты, расположение блоков. Если боитесь не справиться, закажите у нас мастер-шаблон. С ним будет удобно работать, даже если вы далеки от дизайна.
CTA-кнопка
Её цвет и текст могут влиять на продажи. Тестируйте разные варианты. Главное — она должна выделяться и призывать к действию. В тексте отлично работают глаголы (купить, перейти на сайт, забронировать) и вопросы (Как это работает? Что за продукт?).
Если письмо длинное, используйте две или даже три кнопки. Перед отправкой обязательно проверьте, работают ли они и активны ли ссылки в них. Не забудьте добавить в ссылки UTM-метки, чтобы отслеживать, на какую кнопку нажал пользователь.
Unsubscribe — количество отписок
Показатель напрямую влияет на репутацию домена и доставляемость. Проверяйте его после каждой отправки — так вы выявите среднее количество отписок. Чтобы вовремя обнаружить резкий рост отписок (вдруг ваше письмо многим не понравилось?), настройте систему визуализации данных в Data Studio или Power BI.
Delivery и Bounce Rate — доставляемость
Показатели отображают, попадают ли письма в почтовые ящики подписчиков. Отследить их можно в постмастерах и в разделе статистики рассыльщика.
Обратите внимание: платформа для рассылок предоставляет информацию о доставке писем в ящик. Но ваши сообщения могут оказаться в «Спаме», и вы об этом не узнаете. Чтобы держать всё под контролем, настройте постмастера — они будут показывать репутацию домена во всех сервисах.
Что ещё важно?
Легальность и чистота базы
В списке контактов должны быть пользователи, которые согласились получать от вас письма. Чтобы собирать базу легально, опубликуйте на сайте политику конфиденциальности. Запрашивайте у подписчиков согласие на получение рассылок. И никогда не покупайте базу — за такое почтовики строго наказывают: понижают репутацию домена или вовсе блокируют отправителя. Восстановиться будет трудно.
SPF, DKIM, DMARC и DOI — обязательно настроить
SPF (Sender Policy Framework) — подпись, содержащая информацию о «белом списке» серверов, которым разрешено отправлять рассылки с вашего домена.
DMARC — (Domain-based Message Authentication, Reportingand Conformance) — политика, в которой прописано, как поступать с рассылками, не прошедшими проверку SPF и DKIM.
DOI (Double Opt-In) — двухэтапная подписка. Это сообщение, которое содержит ссылку о подтверждении подписки. Если пользователь перейдёт по ней, он автоматически согласится получать от вас письма.
Вы можете настроить параметры самостоятельно или доверить дело нам.
Реанимация
Если подписчики перестали открывать письма, не торопитесь удалять их из базы. Попробуйте вернуть их в статус активных — отправьте реанимационное письмо с промокодом или скидкой. Тех, кто не отреагирует на реанимацию, отпишите от рассылки — «мёртвые» адреса в базе не нужны.
Intermediate
В средний уровень входят показатели, на которые необходимо ориентироваться маркетологу, когда он внедряет email-рассылки.
Конверсии
Прямые — результат действий пользователя, который перешёл на сайт, выбрал товар (ы) и оформил заказ. Настройте UTM-метки, чтобы отслеживать переходы из разных каналов: письма, рекламного поста и др.
Ассоциированные — помогают понять, в каких каналах пользователь чаще взаимодействовал с брендом и какие приносят больше выгоды. Настройте цели в Google Analytics, чтобы просматривать ассоциированные конверсии.
Увеличение повторных продаж
Намного проще удержать старого клиента, чем привлечь нового. Закон Парето работает и в маркетинге: 20% покупателей приносят 80% прибыли. С помощью рассылок вы можете продлить жизненный цикл клиента, то есть обеспечить бизнесу больше продаж.
Какие письма настроить?
Регулярные
3−4 рассылок в месяц, чтобы не заспамить базу и остаться на связи с подписчиками.
Триггерные
Автоматические сообщения, отправляются по заранее настроенным сценариям: бросил корзину, полгода не открывал писем, просмотрел товар и др. По статистике MarketingCharts, в среднем триггеры возвращают в статус активных каждого четвёртого подписчика. К триггерным рассылкам относятся:
реанимация и реактивация;
брошенные просмотр и корзина;
уведомление, что товар снова есть на складе;
письмо программы лояльности;
напоминание, что пора докупить товар (линзы, корм для собаки, шампунь, эпоксидную смолу для хенд-мейд украшений).
Увеличение среднего чека
Создайте условия, при которых клиентам будет удобно и приятно покупать у вас больше. Для этого разбейте базу контактов на сегменты и персонализируйте рассылки. Например, если клиент заказал у вас смартфон и вы вовремя пришлёте подборку аксессуаров к нему, да ещё и со скидкой, вполне вероятно, что он вернётся за второй покупкой.
Какие рассылки помогут увеличить средний чек:
Регулярные
Контентные письма с подборками товаров, анонсы новых продуктов и т. п.
Триггерные
брошенные просмотр и корзина;
программа лояльности — напоминание о статусе и количестве баллов, особые условия покупки и т. п.;
cross--sell — допродажа сопутствующих товаров (например, фильтр для очистки воды к кофемашине, наушники к смартфону, пояс к платью и др.).
Сокращение цикла сделки
Если вы до сих пор не прописали воронку продаж, сделайте это. Постепенно сформируется цикл сделки, и вы сможете проанализировать, где потенциальные клиенты испытывают трудности. Туда и направьте силу email-маркетинга. Составьте такие сообщения:
цепочку welcome-писем. Когда пользователь подпишется на рассылки, первым делом он получит приветственные сообщения (конечно, не все сразу). Велком познакомит с продуктом, обработает возражения, наладит контакт;
триггеры;
регулярные рассылки.
Advanced
Показатели, представленные в этом уровне, считаются в общей маркетинговой стратегии. Однако email-рассылки напрямую на них влияют. Чтобы отследить степень влияния, сравните данные до и после запуска email-канала.
Return On Marketing Investment (ROI/ROMI) — возврат инвестиций
Например, вы заплатили 40 тысяч рублей, чтобы настроить триггер «Брошенная корзина». Через год провели проанализировали контрольную группу. Статистика показала, что пользователи, бросившие корзину и получившие на почту триггер, купили на 100 тысяч больше, чем те, кто не получил письма-напоминания на почту. Таким образом, вы потратили деньги не впустую.
Высчитать ROI/ROMI можно по простой и сложной формуле.
Простая: В простой формуле не учтены валовая прибыль и маржа. Чтобы оценить реальную прибыль, используйте сложную формулу.
Покупатели не могут быть с вами вечно. Они переезжают, меняют круг интересов или работу. Но есть и позитивный момент: на место старых клиентов приходят новые. Ваша цель — рассчитать пожизненную ценность, то есть сколько денег вы получили от конкретного покупателя.
Высчитать LTV можно по простой и сложной формуле.
Простая: Сложная:
Что в итоге?
Мы упомянули далеко не все метрики и формулы, потому что учесть их на 100% невозможно. Проверяйте показатели Elemantary, чтобы понять, в правильном ли направлении вы движетесь. Данные из Intermediate помогут улучшить цикл сделки, а метрики уровня Advanced определят влияние email-маркетинга на общую прибыль.
Работайте со всеми каналами, оперативно меняйте стратегию, если что-то идёт не так. Результатом станут высокие конверсии в покупку и лояльные постоянные клиенты.