По статистике Hubspot, 99% пользователей каждый день проверяют почтовые ящики. Миллениалы — 73% из опрошенных — выбирают общение с брендами через письма. Вывод: email-маркетинг не только не умирает, но и остаётся рабочим каналом связи.
По нашему опыту, через рассылки можно продать что угодно, будь то эпоксидная смола или элитная недвижимость в центре Петербурга. Чтобы всё получилось, необходимо составить и вовремя редактировать стратегию, настраивать и проверять метрики. Рассмотрим, какие параметры помогут определить эффективность email-канала. Мы разделили их на три уровня: Elementary, Intermediate и Advanced.
Elementary
В этот уровень вошли метрики, которые должен знать и использовать в работе каждый маркетолог.
Open Rate (OR) — открываемость
Чем чаще получатели открывают рассылки, тем выше показатель OR. Значит, в базе много заинтересованных пользователей. Однако высокий Open Rate не значит, что ваши рассылки идеальны, потому что открытие письма ≠ переход на сайт и покупка.
Рассмотрим, какие показатели влияют на показатель открываемости.
Тема
Увидев её, пользователь должен понять, каким будет контент письма: анонс летней коллекции, новости, распродажа, уведомление о брошенной корзине и др. Тема должна быть привлекательной, но без кликбейта в стиле «Неожиданные новости для россиян. Про доллар можно забыть!». Подобная тема привлечёт внимание, но получатель скорее отправит письмо в спам, чем перейдёт на сайт.
Что важно?
- Используйте вопросы, эмодзи, цифры, чтобы выделить ваше письмо в череде других. Но не переусердствуйте.
- Количество символов в поле «Тема» ограничена. В десктопе отображаются 50−60 символов, в планшетах и смартфонах — 30−54.
Имя отправителя
Получатели сначала проверяют, кто им пишет, и лишь после обращают внимание на тему. В поле «Имя» пропишите название бренда или сочетание «имя сотрудника + компания», например, «Настя из агентства СХЕМА», «Коля из Бургер Кинга».
Что важно?
- Придерживайтесь единого имени. Если письма будут приходить от разных людей, клиенты не запомнят, с кем конкретно вели общение.
- Количество символов для поля «Имя отправителя» ограничено. Так, в Outlook отображаются 32 символа, в iPhone Mail — всего 20. Придерживайтесь нижней границы по символам, чтобы имя отправителя точно увидели.
Аватар
Хотя он отображается не во всех почтовиках (например, в мобильной версии Google аватар отображается, а в десктопной — нет), советуем его установить.
Что важно?
- Аватар настраивается отдельно для разных почтовиков:
Gmail — в настройках Google+
Yandex — в Gravatar
Mail.ru — в постмастере
AOL и Yahoo — через BIMI
- Загрузите в аватар логотип бренда. Если вы и есть бренд, загрузите вашу фотографию, но не из отпуска, а что-то посолиднее :)
Прехедер
Текст, который отображается сразу после темы рассылки, раскроет заголовок и зацепит внимание пользователя. Он может быть заполненным и пустым — зависит от ваших умений и цели конкретного письма.
Что важно?
- Длина прехедере составляет 35 символов с пробелами.
- Он должен дополнять тему сообщения, не противоречить ей. Так, если в теме пишете о распродаже, не надо в прехедере поздравлять с Новым годом.
Время отправки
Только тест подскажет, когда подписчики наиболее активно взаимодействуют с письмами. Может оказаться, что целевая аудитория читает рассылки в 11 вечера, тогда как клиенты конкурента просматривают сообщения в 7 утра.
Что важно?
- В платформах для рассылок доступен отчёт по времени открытия. Проверьте показатель пиков открытий. К примеру, вы отправили сообщение в 17:00. Первый пик пришёлся на 17:30, второй — на 21:00. Следующее письмо отправьте в это время. Возможно, в вашем случае 21:00 окажется идеальным временем для отправки.
Click-Through-Rate (CTR) — кликабельность
Чем чаще подписчики выполняют целевое действие (переходят из писем на сайт), тем выше показатель CTR. Значит, рассылка отлично сработала.
На кликабельность влияют текст, дизайн и кнопка CTA.
Текст
Пишите чётко, ясно и кратко. Проверяйте орфографию, пунктуацию, синтаксис, отслеживайте смысловые и фактические ошибки.
Дизайн
Не используйте более трёх цветов на письмо. Проверяйте отступы, шрифты, расположение блоков. Если боитесь не справиться, закажите у нас мастер-шаблон. С ним будет удобно работать, даже если вы далеки от дизайна.
CTA-кнопка
Её цвет и текст могут влиять на продажи. Тестируйте разные варианты. Главное — она должна выделяться и призывать к действию. В тексте отлично работают глаголы (купить, перейти на сайт, забронировать) и вопросы (Как это работает? Что за продукт?).
Если письмо длинное, используйте две или даже три кнопки. Перед отправкой обязательно проверьте, работают ли они и активны ли ссылки в них. Не забудьте добавить в ссылки UTM-метки, чтобы отслеживать, на какую кнопку нажал пользователь.
Unsubscribe — количество отписок
Показатель напрямую влияет на репутацию домена и доставляемость. Проверяйте его после каждой отправки — так вы выявите среднее количество отписок. Чтобы вовремя обнаружить резкий рост отписок (вдруг ваше письмо многим не понравилось?), настройте систему визуализации данных в Data Studio или Power BI.
Delivery и Bounce Rate — доставляемость
Показатели отображают, попадают ли письма в почтовые ящики подписчиков. Отследить их можно в постмастерах и в разделе статистики рассыльщика.
Обратите внимание: платформа для рассылок предоставляет информацию о доставке писем в ящик. Но ваши сообщения могут оказаться в «Спаме», и вы об этом не узнаете. Чтобы держать всё под контролем, настройте постмастера — они будут показывать репутацию домена во всех сервисах.
Что ещё важно?
- Легальность и чистота базы
В списке контактов должны быть пользователи, которые согласились получать от вас письма. Чтобы собирать базу легально, опубликуйте на сайте политику конфиденциальности. Запрашивайте у подписчиков согласие на получение рассылок. И никогда не покупайте базу — за такое почтовики строго наказывают: понижают репутацию домена или вовсе блокируют отправителя. Восстановиться будет трудно.
- SPF, DKIM, DMARC и DOI — обязательно настроить
SPF (Sender Policy Framework) — подпись, содержащая информацию о «белом списке» серверов, которым разрешено отправлять рассылки с вашего домена.
DKIM (DomainKeysIdentifiedMail) — цифровая подпись, подтверждающая подлинность отправителя и гарантирующая целостность писем.
DMARC — (Domain-based Message Authentication, Reportingand Conformance) — политика, в которой прописано, как поступать с рассылками, не прошедшими проверку SPF и DKIM.
DOI (Double Opt-In) — двухэтапная подписка. Это сообщение, которое содержит ссылку о подтверждении подписки. Если пользователь перейдёт по ней, он автоматически согласится получать от вас письма.
Вы можете настроить параметры самостоятельно или доверить дело нам.
- Реанимация
Если подписчики перестали открывать письма, не торопитесь удалять их из базы. Попробуйте вернуть их в статус активных — отправьте реанимационное письмо с промокодом или скидкой. Тех, кто не отреагирует на реанимацию, отпишите от рассылки — «мёртвые» адреса в базе не нужны.
Intermediate
В средний уровень входят показатели, на которые необходимо ориентироваться маркетологу, когда он внедряет email-рассылки.Конверсии
- Прямые — результат действий пользователя, который перешёл на сайт, выбрал товар (ы) и оформил заказ. Настройте UTM-метки, чтобы отслеживать переходы из разных каналов: письма, рекламного поста и др.
- Ассоциированные — помогают понять, в каких каналах пользователь чаще взаимодействовал с брендом и какие приносят больше выгоды. Настройте цели в Google Analytics, чтобы просматривать ассоциированные конверсии.
Увеличение повторных продаж
Намного проще удержать старого клиента, чем привлечь нового. Закон Парето работает и в маркетинге: 20% покупателей приносят 80% прибыли. С помощью рассылок вы можете продлить жизненный цикл клиента, то есть обеспечить бизнесу больше продаж.
Какие письма настроить?
Регулярные
3−4 рассылок в месяц, чтобы не заспамить базу и остаться на связи с подписчиками.
Триггерные
Автоматические сообщения, отправляются по заранее настроенным сценариям: бросил корзину, полгода не открывал писем, просмотрел товар и др. По статистике MarketingCharts, в среднем триггеры возвращают в статус активных каждого четвёртого подписчика. К триггерным рассылкам относятся:
- реанимация и реактивация;
- брошенные просмотр и корзина;
- уведомление, что товар снова есть на складе;
- письмо программы лояльности;
- напоминание, что пора докупить товар (линзы, корм для собаки, шампунь, эпоксидную смолу для хенд-мейд украшений).
Увеличение среднего чека
Создайте условия, при которых клиентам будет удобно и приятно покупать у вас больше. Для этого разбейте базу контактов на сегменты и персонализируйте рассылки. Например, если клиент заказал у вас смартфон и вы вовремя пришлёте подборку аксессуаров к нему, да ещё и со скидкой, вполне вероятно, что он вернётся за второй покупкой.
Какие рассылки помогут увеличить средний чек:
Регулярные
Контентные письма с подборками товаров, анонсы новых продуктов и т. п.
Триггерные
- брошенные просмотр и корзина;
- программа лояльности — напоминание о статусе и количестве баллов, особые условия покупки и т. п.;
- cross--sell — допродажа сопутствующих товаров (например, фильтр для очистки воды к кофемашине, наушники к смартфону, пояс к платью и др.).
Сокращение цикла сделки
Если вы до сих пор не прописали воронку продаж, сделайте это. Постепенно сформируется цикл сделки, и вы сможете проанализировать, где потенциальные клиенты испытывают трудности. Туда и направьте силу email-маркетинга. Составьте такие сообщения:
- цепочку welcome-писем. Когда пользователь подпишется на рассылки, первым делом он получит приветственные сообщения (конечно, не все сразу). Велком познакомит с продуктом, обработает возражения, наладит контакт;
- триггеры;
- регулярные рассылки.
Advanced
Показатели, представленные в этом уровне, считаются в общей маркетинговой стратегии. Однако email-рассылки напрямую на них влияют. Чтобы отследить степень влияния, сравните данные до и после запуска email-канала.Return On Marketing Investment (ROI/ROMI) — возврат инвестиций
Например, вы заплатили 40 тысяч рублей, чтобы настроить триггер «Брошенная корзина». Через год провели проанализировали контрольную группу. Статистика показала, что пользователи, бросившие корзину и получившие на почту триггер, купили на 100 тысяч больше, чем те, кто не получил письма-напоминания на почту. Таким образом, вы потратили деньги не впустую.
Высчитать ROI/ROMI можно по простой и сложной формуле.
Простая:
Сложная:
Customer Retention Rate (CRR) — коэффициент удержания клиентов
Высокий коэффициент означает, что клиенты часто возвращаются к вам за покупками. То есть ваша стратегия работает. В идеале CRR составляет 80−90%.
Как высчитать Customer Retention Rate:
LifeTimeValue (LTV) — пожизненная ценность клиента
Покупатели не могут быть с вами вечно. Они переезжают, меняют круг интересов или работу. Но есть и позитивный момент: на место старых клиентов приходят новые. Ваша цель — рассчитать пожизненную ценность, то есть сколько денег вы получили от конкретного покупателя.
Высчитать LTV можно по простой и сложной формуле.
Простая:
Что в итоге?
Мы упомянули далеко не все метрики и формулы, потому что учесть их на 100% невозможно. Проверяйте показатели Elemantary, чтобы понять, в правильном ли направлении вы движетесь. Данные из Intermediate помогут улучшить цикл сделки, а метрики уровня Advanced определят влияние email-маркетинга на общую прибыль.
Работайте со всеми каналами, оперативно меняйте стратегию, если что-то идёт не так. Результатом станут высокие конверсии в покупку и лояльные постоянные клиенты.
