Email-маркетинг в B2B

Как мы настроили письма с открываемостью 50%

Средняя
открываемость писем

Средний показатель кликабельности

Пользователей регулярно участвуют в опросах

СОДЕРЖАНИЕ

Клиент

Doorlock — интернет-магазин комплектующих для дверей и окон. Компания реализует ручки, замки, доводчики и другие детали.

Клиент зарегистрировался в платформе для рассылок Mailigen. Пытался отправлять письма самостоятельно, но в итоге решил доверить работу подрядчику — нам.

Получать повторные продажи через email-канал. Удерживать и увеличивать лояльную аудиторию.

Продумали способы захвата лидов

Чтобы увеличить базу подписчиков, мы, как правило, настраиваем на сайте статичную и динамичную формы подписки. Из них адреса посетителей автоматически попадают в базу сервиса-рассыльщика. При работе с Doorlock мы отказались от этого варианта. Подписаться на рассылку предлагали не всем, кто пришёл на сайт и потенциально мог сделать заказ, а лишь тем, кто общался с менеджером или директором по развитию. Таким образом мы привлекали только заинтересованных пользователей.

Механика действий: потенциальный клиент связывается с компанией, чтобы сделать заказ или уточнить детали. Менеджер отправляет ему на почту письмо с итогами разговора и предлагает подписаться на рассылку компании, чтобы первым узнавать об акциях и новинках на складе.

Постепенно образовался закрытый клуб потенциальных и реальных клиентов Doorlock, куда имела доступ лишь лояльная аудитория. С такими подписчиками проще работать — не нужно обрабатывать их страхи и возражения, ведь эти люди уже доверяют компании. По той же причине мы не стали делать welcome-цепочку писем.

Разработали индивидуальный шаблон

Создали макет письма под конкретные запросы клиента. Компания решила отправлять товарные подборки. Главным элементом шаблона стали блоки с описаниями товаров.

Первое письмо создали на основе индивидуального шаблона. В текстовый блок поместили приветствие от директора. В товарные сообщения добавили фотографии и описания продуктов, а также кнопку CTA с призывом перейти на сайт. В конце письма рассказали об акции — конструкторе скидок. Над футером расположили логотип и информацию о новых товарах.

Запустили регулярную рассылку

В письмах решили рассказывать о новинках и акциях.

Однако эта информация недолго интересна подписчикам. Чтобы письма читали и дальше, они должны быть полезными. Потому мы стали писать об изменениях в ГОСТе — такие новости интересны тем, кто закупает двери и комплектующие для работы.

Внедрили интерактив в письма

Есть гипотеза, что в В2В не нужно общаться с аудиторией. Опыт Doorlock показал обратное. Серьёзные бизнесмены так же, как и обычные потребители, хотят иногда отвлечься от работы. Закупщики, которые прочитают ваше письмо, — не абстрактные лица, а люди со своими эмоциями и проблемами. С такими подписчиками работают те же приёмы вовлечения, что и для сегмента В2С. Потому мы предложили Doorlock отправлять письма-опросы, где интересовались мнением закупщиков об обслуживании и качестве товаров.

В письмах Doorlock есть необычный блок — цитаты из советских кинофильмов. Он выбивается из концепции делового письма, но нравится подписчикам, повышая их лояльность. Людям приятно получать пожелания хорошего дня и продуктивной бизнес-недели, особенно от лица директора по развитию.

Подписчики активно реагировали на такие письма, отвечали на каждый опрос. Doorlock удалось создать форму обратной связи через email-канал.

В одном из первых писем мы сообщали, что скоро в продажу поступят новые детали. Пока их ещё нет на складе, у клиентов есть возможность выбрать их цвет. Для этого нужно перейти по ссылке из письма и пройти опрос. Подписчик выбирал понравившийся цвет. Таким образом компания могла заказывать детали тех цветов, которые действительно нужны покупателям.

Также создали опрос, чтобы понять отношение покупателей к качеству товаров, доставке, удобству сайта. В письме предлагали ответить на вопросы и обещали, что процедура займёт не больше 45 секунд.

Мы строим email-маркетинг не только для B2B, но и для B2C. Настроим формы захвата лидов, сегментируем базу, создадим персональный шаблон, составим контент-план, напишем тесты и запустим интерактив.

Результаты

Высокие показатели в узкой сфере — не случайность. На результат повлиял подход к сбору базы контактов — в списке нет случайных посетителей сайта. Грамотно оформленный шаблон позволил просто и ненавязчиво сообщать о новостях компании. Блоки в нём можно собирать как конструктор. Например, для подборок компания использует полный шаблон, а для поздравления или приглашения на опрос достаточно убрать товарный блок.

Интерактив в письмах тоже сработал хорошо. Клиенты реагировали на опросы о новинках и качестве обслуживания, цитаты из фильмов и личные поздравления.

Средняя
открываемость писем

Средний показатель кликабельности

Пользователей регулярно участвуют в опросах